L’acteur Chris Noth est le visage – et l’actionnaire majoritaire – d’Ambhar Tequila. Mais ne crois pas que son implication dans la marque soit un projet de vanité de star.Comme il le dit à The Spirits Business, il est tout à fait sérieux quant au succès de la boisson.
*Cedossier a été publié pour la première fois dans le numéro de juin 2020 du magazine The Spirits Business.
Comme nous aimons le dire chez Ambhar, “pourquoi pas ?”, plaisante Chris Noth lorsque je lui demande pourquoi il a participé à l’histoire d’Ambhar Tequila. La pandémie de Covid-19 a fait échouer les projets de voyage de Noth au Royaume-Uni en avril. Notre entretien se déroule donc sur Zoom, par une douce soirée londonienne, alors que le soleil brûle à 100°F au domicile de Noth à Los Angeles.
Cela fait presque 18 mois que Noth a acquis une participation majoritaire dans la marque de tequila ultra-premium Ambhar, rejoignant ainsi la liste toujours plus longue des célébrités qui se sont lancées dans la catégorie des produits à base d’agave. Mais le fait de voir certains de ses pairs réussir dans la catégorie en plein essor de la tequila n’a eu pratiquement aucune influence sur l’engagement de Noth dans Ambhar, explique-t-il.
“Il y a des tonnes de produits qui s’attachent à différentes célébrités et il faut donc distinguer le vôtre des autres de façon réelle pour qu’il n’apparaisse pas comme un gadget, comme “oh, Mr Big Tequila”, vous savez, “il est comme tous les autres””, explique Noth. “Vous devez transcender cela pour que les gens voient que le produit lui-même est la star du spectacle et que je suis à bord parce que j’y crois, que je le bois et que j’y suis attaché.”
Plus connu pour son passage devant la caméra, Noth a tenu des rôles majeurs au cours de sa carrière d’acteur qui s’étend sur plusieurs décennies, notamment en jouant des rôles principaux dans Sex and the City, Law & Order et The Good Wife. Le secteur de la tequila est un nouveau territoire pour Noth, admet-il.
Comme beaucoup de gens, les premiers souvenirs de Noth concernant la tequila sont “des shots et des bières avec mes autres amis de l’université”, se souvient-il. “Je considérais que c’était quelque chose à faire lorsque vous étiez dans un bar avec une bande d’amis et que le lendemain vous aviez la gueule de bois et que vous vomissiez. Je n’ai donc pas vécu la tequila comme quelque chose à savourer comme un bon whisky.”
La boisson parfaite
Tout a changé lorsque Noth a été présenté à Ambhar par un ami commun à lui et au PDG et fondateur d’Ambhar, Jaime Celorio. Lorsque les trois se sont réunis et ont essayé la collection Ambhar – Ambhar Plata, Ambhar Reposado et Ambar Añejo – Noth dit : “J’ai eu l’impression de goûter à la tequila pour la première fois.
“Je suis devenu particulièrement friand de l’añejo. J’aime fumer un bon cigare de temps en temps et, pour moi, c’est la boisson parfaite à boire à la fin de la journée. Je ne le mélange pas, j’ajoute juste un glaçon. C’est aussi parfait avec quelques amis pour savourer ce que l’on déguste et prendre son temps. J’ai été vendue dès que je l’ai goûtée et que j’ai vu l’ensemble.”
Le design de la bouteille d’Ambhar s’inspire des vieilles cantines que portaient les cow-boys à l’époque de la Prohibition aux États-Unis, lorsqu’ils appelaient également la tequila “eau-de-vie mexicaine”, selon Celorio.
Les bouteilles sont également ornées d’une libellule qui symbolise la chance, la joie et les “gardiens de l’agave”, un clin d’œil aux libellules qui affluent dans les champs d’agave lorsque les plantes sont récoltées.
La principale responsabilité de Noth au sein d’Ambhar est d’être l’ambassadeur de la marque, explique-t-il, et de travailler à la promotion du nom. La marque est encore petite dans le grand ordre des choses, produisant environ 300 000 bouteilles par an.
“La tequila, et tous les spiritueux, sont extrêmement compétitifs – je pense que c’est pire que le marché des acteurs”, dit-il en riant. “Un grand défi pour nous est donc de faire connaître Ambhar”. Noth et Celorio sont impatients d’accroître la disponibilité de la marque aux États-Unis, et Ambhar s’est récemment étendu au Royaume-Uni et au Canada. “Nous devons simplement faire passer le mot”, dit Noth. “Mon travail consiste donc vraiment à aider à la promouvoir, à lui donner un visage, en quelque sorte.”
Les emplois du temps des acteurs sont connus pour leurs heures de début et de fin, et les exigences liées à la gestion d’une entreprise sont tout aussi stressantes. Comment Noth parvient-il donc à concilier son métier d’acteur et ses responsabilités au sein de l’Ambhar ?
“C’est assez transparent”, explique-t-il. “Jaime et moi sommes d’accord pour dire que lorsque je joue, je joue”. Mais lorsqu’il a des pauses, il peut travailler sur la marque. “Par exemple, nous sommes allés à Toronto et mon amie, Diane Lang, nous a aidés à trouver un acheteur là-bas.”
L’obtention de la distribution à Toronto est l’un des moments dont Noth est le plus fier à ce jour avec Ambhar. “Chaque fois que nous ouvrons un nouvel endroit, la réponse que nous recevons est formidable”, ajoute-t-il. “Je suis toujours fier quand je le donne à des gens que je connais pour qu’ils voient que ce n’est pas juste un gadget, comme “oh, je vais juste mettre mon nom dessus”.”
Les États-Unis sont le plus grand marché d’Ambhar, mais Noth et Celorio voient un “énorme potentiel” en Asie. Après la pandémie, lorsque les tournages pourront reprendre normalement, Noth espère faire connaître Ambhar aux consommateurs autant que possible.
“J’aimerais bien, si j’en suis capable, pour de futurs films ou émissions, demander aux producteurs si nous pouvons faire un peu de placement de produit pour Ambhar, vous savez, est-ce que mon personnage peut boire de l’Ambhar, ou est-ce que je peux le mettre dans le plan ici d’une manière ou d’une autre”, dit-il. “Faire partie d’Ambhar est quelque chose de nouveau et de différent pour moi, et j’apprends aussi au fur et à mesure des meilleurs.”
Nouvelles parutions
De nouveaux produits sont également en préparation. Ambhar a récemment lancé une expression cristalino au Mexique, qui sera également déployée aux États-Unis sous peu. Une tequila extra añejo attend également sa date de lancement officielle, que la marque espère pour cette année. D’autres expressions, telles que des tequilas aromatisées et des versions spéciales de réserve, sont également en cours de planification pour un lancement au début de l’année 2021.
Malheureusement, la crise du Covid-19 a mis en veilleuse une grande partie des projets de Noth avec Ambhar Tequila. La marque avait prévu une grande dégustation et un événement de jumelage alimentaire à Canary Wharf à Londres, mais elle a dû être annulée à cause de la pandémie. “Nous avions prévu de nombreux voyages au Texas et au Mexique pour que je puisse rencontrer des gens, mais tout est en suspens pour l’instant”, explique Noth.
Heureusement, la production d’Ambhar n’a pas été affectée car le gouvernement mexicain a jugé que la culture de l’agave était une activité essentielle pendant la pandémie – une décision cruciale si l’on considère que la région est prête à récolter l’agave de cette année avant la saison des pluies. Noth et l’équipe d’Ambhar tenaient à apporter leur soutien à ceux qui travaillent en première ligne pendant la crise du coronavirus.
À ce titre, la marque s’est engagée à ce que pour deux bouteilles de Tequila Ambhar achetées sur son site Internet, Ambhar prenne en charge les frais d’expédition et reverse 30 % des recettes à la FDNY Foundation, l’organisation officielle à but non lucratif des pompiers de la ville de New York. “Ces hommes et femmes courageux sont en première ligne pour aider les gens et nous aimerions les aider un peu nous aussi”, explique Noth.
Le commerce de détail est un autre domaine de la plus haute importance pour la marque Ambhar Tequila – mais c’est un canal qui a été gravement affecté par la pandémie, car des ordres de fermeture ont été introduits dans le monde entier. Noth est déjà copropriétaire d’un bar à New York, The Cutting Room, et pense que le commerce de détail jouera un rôle important dans le succès d’Ambhar lorsqu’il rouvrira ses portes.
Quelque chose de réel
“Nous devons faire partie de cet espace, et je pense que nous appartenons à cette catégorie”, affirme Noth. “Il est indéniable que les gens sont très intéressés par de nouvelles façons de consommer de l’alcool, mais la base doit être là.
“Ça ne sert à rien de faire une tequila que, lorsque tu la recouvres de mélanges, tu ne peux de toute façon pas faire la différence. Il faut commencer par quelque chose de vrai comme ce que nous avons, quelque chose qui peut se suffire à lui-même et que tu peux boire avec plaisir.”
Noth est déterminé à prouver sa crédibilité en tant qu’acteur sérieux dans le domaine de la tequila et il est persuadé que tant que la marque peut continuer à porter le liquide aux lèvres, Ambhar fera une grande partie de la conversation à sa place.
“Venant d’une formation d’acteur, j’ai l’impression d’avoir quelque chose à prouver, mais en même temps, je n’ai rien à prouver”, explique Noth. “Une fois que les gens auront goûté la tequila et vu l’emballage, ils comprendront. Comme je l’ai dit, le goût, la bouteille, la façon dont elle est fabriquée, la présentation – je pense que si je peux aller au-delà de l’aspect célébrité et arriver à la vraie marchandise, alors j’aurai fait mon travail.”
Il semble en tout cas que tout sera prêt lorsque le monde recommencera à tourner après Covid-19 – et les ambitions pour Ambhar sont grandes. “Je veux qu’elle soit présente dans toutes les villes des États-Unis et dans tous les bars et restaurants chics”, déclare Noth avec détermination. “Je veux que ce soit un nom associé à la meilleure tequila, une marque spécialisée mais quelque chose de disponible pour les gens qui veulent de la bonne tequila.
“J’ai hâte d’entrer dans un endroit et de voir cette bouteille sur le bar ; il y a tellement d’endroits où j’aimerais la voir à New York et à Los Angeles. J’ai l’impression qu’elle pourrait avoir sa place partout – sauf dans les fast-foods”, dit-il en riant.
Source : Spirits Business Tequila
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