La popularité croissante de la tequila a attiré l’approbation de stars telles que Rita Ora et Dwayne ‘The Rock’ Johnson, tandis qu’un certain nombre de grands acteurs sont entrés sur le marché du mezcal en 2019. Nous prédisons les marques qui brilleront au cours des 12 prochains mois.
La catégorie de la tequila a le vent en poupe en ce moment et devrait poursuivre son succès jusqu’en 2020. Le volume de la tequila et du mezcal devrait augmenter de 4,7 % pour atteindre 40,7 millions de caisses de neuf litres l’année prochaine, contre 38,9 millions.
“Le marché de la tequila a connu une montée en flèche ces dernières années – la consommation de tequila premium a continué à mener la croissance des spiritueux à base d’agave dans leur ensemble, et cela devrait continuer”, prédit Matthew Sykes, directeur principal du marketing mondial chez Patrón Tequila, qui a été racheté par Bacardi l’année dernière.
Christophe Prat, vice-président de Tequila chez Pernod Ricard, fabricant des marques Olmeca et Altos Tequila, a déclaré que la catégorie présentait deux opportunités clés : “La demande de boissons haut de gamme et l’intérêt des consommateurs pour la provenance et le patrimoine.”
Les célébrités jouent également un rôle dans l’amélioration du profil des spiritueux à base d’agave, avec la star du basket-ball Michael Jordan, les chanteurs Rita Ora et Nick Jonas, et l’acteur Charlie Sheen qui ont sauté dans le train de la tequila. Les acteurs de Breaking Bad, Bryan Cranston et Aaron Paul, se sont également lancés dans le mezcal avec le lancement de Dos Hombres.
Il semble également que la catégorie trouve son compte dans les boissons mixtes. Une enquête réalisée par Patrón en juillet a révélé que 65 % des buveurs britanniques choisissent de boire la tequila dans des cocktails plutôt qu’en shot. Cette tendance est également répandue outre-Atlantique, comme l’explique Prat : “L’essor de la mixologie moderne aux États-Unis – et la croissance de la consommation de cocktails à l’échelle mondiale – a facilité le nombre de buveurs de tequila qui troquent les shots pour des cocktails haut de gamme.”
Tina Ingwersen-Matthiesen, membre du conseil d’administration de Borco et faisant partie de la famille Borco, pense que “la culture du cocktail va continuer à prospérer” et s’étendre à une variété de boissons. Elle affirme également que les accords entre la tequila et la nourriture vont occuper le devant de la scène, car les consommateurs recherchent de “nouvelles expériences gustatives”.
Malgré la croissance phénoménale de la catégorie, la tequila est toujours confrontée à la pénurie d’agave et à la hausse des prix. Mantas Zlatkus, directeur mondial de la marque Rooster Rojo Tequila chez Amber Beverage Group, affirme que les entreprises sont sous pression en raison de la hausse des prix et il pense que les petits producteurs auront plus de mal à survivre.
L’éducation est également un défi pour la catégorie. “Le manque de connaissances autour de la tequila est un défi et une limite auxquels la catégorie est confrontée depuis longtemps”, explique Sykes. Ingwersen-Matthiesen ajoute : “Il y a encore un long chemin à parcourir en termes d’éducation. Le changement de perception des consommateurs est un processus lent.”
Le mezcal continue d’être populaire aux États-Unis, où la consommation de ce spiritueux à base d’agave a augmenté de 32,4 % en 2018, selon l’analyse du marché des boissons d’IWSR. En avril 2019, le groupe américain de boissons Constellation Brands a pris une participation minoritaire dans Mezcal El Silencio, basé à Los Angeles, avec l’intention d’élever son infrastructure et sa croissance.
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