![\"\"](\"https:\/\/closrr.cloud\/wp-content\/uploads\/sites\/23\/Jose-Cuervo-main.jpg\")
<\/p>\nBien qu’il ait fait l’objet de n\u00e9gociations de rachat, Jose Cuervo reste une entreprise familiale et est bien d\u00e9cid\u00e9 \u00e0 prouver que la tequila est tout sauf ennuyeuse.<\/p>\n
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La plus grande marque de tequila au monde a certainement un pedigree. C’est en 1758 que Jos\u00e9 Antonio de Cuervo y Vald\u00e9s s’est vu accorder des terres pr\u00e8s de la ville de Tequila \u00e0 Jalisco, au Mexique, par le roi Ferdinand VI d’Espagne. L’ind\u00e9pendance mexicaine \u00e9tait \u00e0 plus de 60 ans lorsque le Jos\u00e9 Cuervo original a commenc\u00e9 \u00e0 planter des agaves bleus dans sa ferme. En 1795, son fils, Jos\u00e9 Mar\u00eda, a obtenu un permis du roi Carlos IV pour commencer \u00e0 produire commercialement du \u00ab\u00a0mezcal de Tequila\u00a0\u00bb. La famille a ensuite fond\u00e9 ce qui est la plus ancienne distillerie d’Am\u00e9rique latine encore en activit\u00e9, La Roje\u00f1a, \u00e0 Tequila, en 1812. <\/p>\n
Les barils de tequila de l’entreprise sont arriv\u00e9s en Californie d\u00e8s 1873, mais il a fallu attendre l’av\u00e8nement du chemin de fer et de la mise en bouteille pour que les exportations commencent s\u00e9rieusement. La famille a \u00e9t\u00e9 la premi\u00e8re \u00e0 embouteiller le spiritueux en 1880, et 20 ans plus tard, la marque \u00ab\u00a0Jose Cuervo\u00a0\u00bb \u00e9tait \u00e9tablie. Comme toutes les boissons produites aux fronti\u00e8res des \u00c9tats-Unis, la Tequila a b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 de la Prohibition. \u00c0 l’\u00e9poque, il s’agissait d’un alcool ardent et poilu, plus cher que le gin de baignoire, mais probablement plus s\u00fbr. Pourtant, pour que Jose Cuervo conqui\u00e8re les \u00c9tats-Unis, qui restent de loin son plus grand march\u00e9, il fallait que quelque chose d’autre se produise, comme l’explique Oli Pergl, l’\u00e9ducateur Tequila r\u00e9sident de la marque au Royaume-Uni : \u00ab\u00a0Ce n’est, \u00e0 mon avis, que lorsque la Margarita a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e que les Am\u00e9ricains ont vraiment vu la v\u00e9ritable polyvalence du spiritueux et \u00e0 quel point il \u00e9tait incroyable. Il \u00e9tait tellement diff\u00e9rent des spiritueux vieillis en barrique qu’ils connaissaient, comme le bourbon, le seigle, le brandy ou le rhum. La margarita a compl\u00e8tement chang\u00e9 leur opinion sur la tequila.\u00a0\u00bb <\/p>\n
Quant \u00e0 savoir qui l’a invent\u00e9, il semble qu’il y ait autant de th\u00e9ories que de variantes du cocktail. \u00ab\u00a0La plupart des barmen pensent qu’il est bas\u00e9 sur le Daisy, le cocktail qui pr\u00e9c\u00e8de le Sour\u00a0\u00bb, dit Pergl, et bien s\u00fbr \u00ab\u00a0Margarita\u00a0\u00bb est le mot espagnol pour \u00ab\u00a0marguerite\u00a0\u00bb. \u00ab\u00a0Elle \u00e9tait normalement pr\u00e9par\u00e9e avec du brandy ou du bourbon, poursuit-il, et l’une des l\u00e9gendes veut qu’un barman, pendant la Prohibition, ait mis par erreur de la Tequila dedans.\u00a0\u00bb En supposant que cet heureux accident se soit produit aux \u00c9tats-Unis, il y a de fortes chances qu’il ait utilis\u00e9 du Jose Cuervo. <\/p>\n
Quoi qu’il en soit, la marque a rapidement capitalis\u00e9 sur le cocktail en lan\u00e7ant sa toute premi\u00e8re campagne publicitaire aux \u00c9tats-Unis en 1945 avec le slogan \u00ab\u00a0Margarita : It’s more than a girl’s name\u00a0\u00bb (Margarita : c’est plus qu’un nom de fille). Les exportations ont bondi de 300 000 litres \u00e0 4,24 millions au cours de la d\u00e9cennie qui a pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 1971, date \u00e0 laquelle le budget publicitaire a grimp\u00e9 \u00e0 500 000 dollars par an. Pour \u00e9conomiser les taxes, le produit est exp\u00e9di\u00e9 dans des f\u00fbts en acier de 200 litres vers ses deux cha\u00eenes d’embouteillage aux \u00c9tats-Unis et vers celles d’Australie, de Belgique et de Suisse. La marque m\u00e8re \u00e9tait Jose Cuervo Gold ou \u00ab\u00a0Especial\u00a0\u00bb - une tequila mixto dont le pourcentage d’agave est pass\u00e9 \u00e0 51 % \u00e0 la suite d’un changement de r\u00e9glementation en 1970. <\/p>\n
R\u00c9PUTATION SULFUREUSE<\/strong><\/p>\n Les shots de Cuervo ont aliment\u00e9 les f\u00eates de fraternit\u00e9 am\u00e9ricaines d’un oc\u00e9an \u00e0 l’autre, ainsi que la tristement c\u00e9l\u00e8bre tourn\u00e9e des Rolling Stones de 1972 que Keith Richards a surnomm\u00e9e \u00ab\u00a0la tourn\u00e9e coca\u00efne et Tequila Sunrise\u00a0\u00bb. Dix ans plus tard, Jose Cuervo<\/em> a \u00e9t\u00e9 un tube country num\u00e9ro un pour Shelly West, dans lequel elle chante ses souvenirs flous du lendemain matin : \u00ab\u00a0Ai-je embrass\u00e9 tous les cow-boys ? Ai-je \u00e9teint les lumi\u00e8res ? Ai-je dans\u00e9 sur le bar ? Ai-je commenc\u00e9 une bagarre ?\u00a0\u00bb La tequila et sa marque phare se sont d\u00e9lect\u00e9es de leur r\u00e9putation d’effront\u00e9es, sans craindre de vieillir comme le whisky \u00e9cossais ou le cognac, et en 1999, les ventes mondiales de Cuervo avaient atteint 5 millions de caisses. <\/p>\n \u00ab\u00a0Ce que j’aime dans la tequila, c’est qu’elle a du tranchant. Je pr\u00e9f\u00e9rerais qu’elle soit coquine plut\u00f4t que rien\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Peter Gutierrez alors qu’il \u00e9tait directeur g\u00e9n\u00e9ral de Jose Cuervo International en 2010, un sentiment repris dans la r\u00e9cente campagne Tomorrow is Overrated (Demain est surfait) aux \u00c9tats-Unis. \u00ab\u00a0Nous avons remarqu\u00e9 que la cat\u00e9gorie de la tequila \u00e9tait victime de l’uniformit\u00e9, les marques essayant de rechercher le premium\u00a0\u00bb, a expliqu\u00e9 Danny Mandelbaum, alors directeur de la marque, en 2017. \u00ab\u00a0Nous voulions d\u00e9fier cette tendance et retrouver l’intensit\u00e9 de la tequila, et rappeler aux gens que la tequila est tout sauf fade.\u00a0\u00bb <\/p>\n Pourtant, alors que Cuervo Gold domine le march\u00e9 des mixtos, les consommateurs am\u00e9ricains sont pass\u00e9s \u00e0 la vitesse sup\u00e9rieure. Au cours des 15 derni\u00e8res ann\u00e9es, les ventes de tequila super-premium ont grimp\u00e9 de 804 % et repr\u00e9sentent aujourd’hui 43 % de la valeur totale, tandis que les volumes de tequila \u00ab\u00a0value\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0premium\u00a0\u00bb ont simplement doubl\u00e9, selon le Distilled Spirits Council (Conseil des spiritueux distill\u00e9s). Les consommateurs recrut\u00e9s par Cuervo progressent vers la Tequila 100 % agave apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 d\u00e9bauch\u00e9s par des marques telles que Patr\u00f3n de Bacardi et Don Julio de Diageo. En 2017, Cuervo d\u00e9tenait une part de 22 % du march\u00e9 am\u00e9ricain de la tequila, avec des ventes de 3,6 millions de caisses. <\/p>\n Ayant \u00e9t\u00e9 son principal distributeur \u00e0 l’exportation pendant plus de 20 ans, en 2012, Diageo voulait \u00e0 tout prix acheter la marque, \u00e9valu\u00e9e \u00e0 environ 3 milliards de dollars am\u00e9ricains. Mais apr\u00e8s 18 mois d’intenses n\u00e9gociations, les pourparlers sont tomb\u00e9s \u00e0 l’eau et Cuervo reste aux mains de la famille Beckmann, descendante de Jos\u00e9 Antonio depuis la 10e g\u00e9n\u00e9ration. La distribution sur ses march\u00e9s cl\u00e9s est d\u00e9sormais assur\u00e9e en interne par Proximo Spirits, ce qui devrait stimuler la passion et le d\u00e9vouement derri\u00e8re la marque - mais l’influence de Diageo doit lui manquer. Ses compagnons d’\u00e9curie actuels comprennent Bushmills, la vodka Three Olives et le rhum Kraken, qui ne sont pas tout \u00e0 fait dans la m\u00eame cat\u00e9gorie que Johnnie Walker, Smirnoff et Captain Morgan. <\/p>\n Mais au Royaume-Uni, Cuervo se porte bien, avec des ventes annuelles en hausse de 7 % et une \u00e9quipe de Proximo port\u00e9e \u00e0 35 personnes, rapporte Pergl. \u00ab\u00a0Le gin est sur la cr\u00eate de la vague en ce moment et la tequila est consid\u00e9r\u00e9e comme la prochaine grande chose polyvalente\u00a0\u00bb, dit-il. Il ne doute pas que Cuervo Especial conservera sa premi\u00e8re place mondiale car : \u00ab\u00a0C’est ton introduction \u00e0 la cat\u00e9gorie\u00a0\u00bb. Pendant ce temps, au Royaume-Uni, une campagne concert\u00e9e est men\u00e9e sur le Cuervo Tradicional Silver et le Reposado 100 % agave. \u00ab\u00a0Il n’a pas une distribution tr\u00e8s importante, mais c’est quelque chose que nous visons vraiment pour augmenter sa part\u00a0\u00bb, dit-il. <\/p>\n \u00c0 Jalisco, les terres volcaniques conc\u00e9d\u00e9es par le roi Ferdinand au milieu du XVIIIe si\u00e8cle s’\u00e9tendent maintenant sur 5 500 acres, plant\u00e9s d’agave bleu, ce qui rend la marque autosuffisante \u00e0 95 %, selon Pergl. Si la tequila conquiert un jour le monde au-del\u00e0 du Mexique et des \u00c9tats-Unis, Cuervo est bien plac\u00e9 pour mener la charge. <\/p>\n Clique sur les pages suivantes pour voir la chronologie de l’histoire de la marque Jose Cuervo.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n <\/p>\n 1795<\/strong> - Le roi Carlos IV accorde \u00e0 la famille sa premi\u00e8re licence de production de Tequila.<\/p>\n 1873<\/strong> - Les trois premiers tonneaux sont export\u00e9s.<\/p>\n <\/p>\n 1940<\/strong> - Jose Cuervo devient le principal acteur de l’industrie de la tequila.<\/p>\n 1999<\/strong> - Les ventes totales atteignent cinq millions de caisses<\/p>\n <\/p>\n 2013<\/strong> - Proximo Spirits prend en charge la distribution aux \u00c9tats-Unis<\/p>\n 2017<\/strong> - Becle, la holding de Cuervo, lance une introduction en bourse \u00e0 la bourse mexicaine.<\/p>\n Source : Spirits Business Tequila<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Bien qu’il ait fait l’objet de n\u00e9gociations de rachat, Jose Cuervo reste une entreprise familiale et est bien d\u00e9cid\u00e9 \u00e0 prouver que la tequila est tout sauf ennuyeuse. 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2004<\/strong> - Cuervo atteint 85 march\u00e9s<\/p>\n