De populariteit van tequila is de afgelopen jaren omhoog geschoten, met premium varianten die het succes van de categorie hebben versterkt. Maar betekent dit dat de shotjescultuur op sterven na dood is? En zullen andere sterke agave dranken ook op de voorgrond treden? SB onderzoekt het.
*Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in het februarinummer 2019 van The Spirits Business.
Je zou kunnen zeggen dat Tequila door de jaren heen heeft geworsteld met een soort identiteitscrisis. Het was de feeststarter van de jaren negentig en het begin van de jaren 2000. Feestvierders verheugden zich op het door agave gevoede drinkritueel waar merken als Jose Cuervo hen zo slim van wisten te overtuigen: zout, shot, limoen, herhaal. Maar de dreigende kater liet een zure smaak achter in de mond van de consument en Tequila moest zich haasten om een aantrekkelijker imago te creëren.
In de afgelopen vijf jaar hebben merken onvermoeibaar gewerkt aan een premium imago voor Tequila – en hun inspanningen werpen vruchten af. De Mexicaanse gedistilleerde drank is nu de op één na snelst groeiende categorie ter wereld, met een verkoopstijging van 5,1% in 2017 tot 33,6 miljoen kratten, volgens marktonderzoeksbureau Euromonitor International. Er zijn ontelbare trends ontstaan in de Tequila categorie naarmate deze steeds premiumer wordt – en hoewel het niet meer alleen om shots gaat, blijft de high-energy gelegenheid enorm relevant voor de categorie.
Olmeca Tequila, eigendom van Pernod Ricard, vierde vorig jaar zijn 50e verjaardag met een campagne om “de shotjescultuur over de hele wereld nieuw leven in te blazen”. De Make it Colossal-campagne nodigde drinkers in Midden-Amerika, Europa, Afrika en Azië uit om “kolossale nachten” te creëren door shotrituelen te integreren in hun feestjes.
DYNAMISCHE TREND
“Tequila is lange tijd geassocieerd als een drank die alleen uit shotjes bestond, maar nadat we ‘s werelds beste bartenders voortdurend hebben geïnformeerd, geïnspireerd en voorgelicht over de kwaliteit, veelzijdigheid en toegankelijkheid van deze agave drank, is het nu een dynamische trend geworden in de drankenindustrie – een drank die zowel puur als in verfijnde cocktails kan worden gedronken,” zegt Christophe Prat, vice-president, House of Tequila, Pernod Ricard. “De shot gelegenheid is nog steeds relevant voor ons; het is het perfecte aanbod voor jonge consumenten in opkomende markten om in te stappen in geïmporteerde gedistilleerde dranken in het algemeen, waarbij deze trend wordt gedreven door de shot gelegenheid en door longdrinks.”
Patrón’s global chief marketing officer Lee Applbaum herhaalt dat shots en cocktailconsumptie goed samengaan. “Er is zonder twijfel ruimte voor beide en een van onze sleutels tot succes is de onbetwiste opvatting dat de beste manier voor onze consumenten om van Tequila te genieten is hoe zij dat willen.”
Ondanks de premiumisering is Tequila een “veel trager bewegende categorie” dan andere, en een die “enorm scheef” staat ten opzichte van de VS en Mexico – de grootste markten, zegt Spiros Malandrakis, Euromonitors industriemanager alcoholische dranken. Hij zegt dat Tequila zichzelf in de toekomst schade zou kunnen berokkenen als het de shotjescultuur helemaal zou opgeven.
“We moeten onszelf eraan herinneren dat we deze ruimte te danken hebben aan shots – ze moeten niet helemaal buiten beschouwing worden gelaten,” legt Malandrakis uit. “We zullen ons meer gaan richten op de drinkcultuur met een grotere focus op cocktails – dat is een gegeven – maar misschien is het tijd om ook het potentieel van mainstream of economy-merken opnieuw te bekijken, gewoon om de mogelijkheid te hebben voor opties als de dingen naar het zuiden gaan – wat onvermijdelijk zal gebeuren in de komende paar maanden of jaren. Economisch gezien staan we op het punt om een nieuwe recessie in te gaan, die meestal eens in de tien jaar voorkomt. Met de handelsoorlog tussen de VS en China, Brexit – dit alles kan grote nieuwe macro-economische tegenwind creëren, dus je volledig richten op een premium segment zou een vergissing zijn.”
HOOGWAARDIGE POSITIONERING
Hij trekt vergelijkingen met de premium positionering van Cognac in China enkele jaren geleden, die de categorie lam legde toen de verkoop kelderde door de bezuinigingsmaatregelen van de regering. Alles inzetten op luxeconsumptie liep voor de categorie massaal mis – en Tequila moet oppassen dat het niet hetzelfde pad bewandelt.
“Er moet een realistische benadering zijn van de financiën van mensen, en soms hebben jongere doelgroepen geen verfijnde smaak”, vervolgt Malandrakis. “Je moet premiumisering organisch laten verlopen en in meer dan één richting bewegen voor als er een macro-economische schok komt.”
Cocktails hebben ook een sleutelrol gespeeld bij het omvormen van de perceptie van Tequila onder consumenten. Van klassiekers als de Margarita en Paloma tot eenvoudige gerechten als Tequila en tonicwater, hebben mixdrankjes nieuwe wegen geopend voor Tequila-drinkers – en merken plukken daar de vruchten van.
“De cocktailcultuur blijft de groei van Tequila aanjagen, waarbij drinkers enthousiast zijn om de veelzijdige smaakcombinaties van Tequila in cocktails uit te proberen,” zegt Applbaum. “In sommige gevallen drinken consumenten over het algemeen minder, maar gaan ze over op betere dranken, met een verschuiving naar meer waardering voor ultra-premium sterke dranken.” Vorig jaar ging Patrón een samenwerking aan met FeverTree om een citrus tonic water te lanceren dat is ontworpen als aanvulling op zijn Tequila en ‘een revolutie teweegbrengt in het denken van consumenten over Tequila en tonic’. “Onlangs heeft het succes van lange klassieke drankjes, samen met hun twists, ons geholpen om de interesse in en vraag naar serveert zoals de Patrónic, onze kenmerkende Patrón Silver Tequila en tonic, te verspreiden, samen met een aantal meer traditionele favorieten zoals de Paloma,” voegt Applbaum toe.
Er is zeker variatie in de Tequila categorie om de aandacht van consumenten vast te houden. Tegenwoordig zijn mensen vaak bekend met blanco, reposado en añejo Tequila’s – maar weinigen hebben misschien gehoord van cristalinos. Dit is al jaren een populaire Tequilastijl in Mexico, maar nu pas zien we cristalino’s opkomen, dankzij de premiumiseringstrend. Cristalino Tequila’s zijn gerijpte Tequila’s die zijn gefilterd om de vloeistof van zijn kleur te ontdoen en een heldere sterke drank te creëren. Brown-Forman introduceerde Herradura Ultra – een cristalino Tequila – in 2015 in de VS. Het is een extra-añejo die tot 49 maanden heeft gerijpt in vaten van Amerikaans wit eiken, voordat hij werd gefilterd om de kleur te verwijderen.
“Consumenten zijn net aan het inhalen wat Tequila te bieden heeft,” legt John Tichenor, VP managing director Tequilas bij Brown-Forman, uit. “Cristalinos zijn het nieuwste luxe aanbod en het is nu de grootste super-premium expressie in Mexico, die al na zes jaar de reposado overtreft. Deze kristalheldere, zachte Tequila is een ongewone trend geworden in dat land.” Vorig jaar breidde Brown-Forman de beschikbaarheid van Herradura Ultra uit naar alle markten in de VS en lanceerde extra cristalino-aanbiedingen in Mexico voor de merken Antiguo en El Jimador Tequila.
VERANDERENDE PERCEPTIE
Merken zijn ook begonnen met het introduceren van gearomatiseerde Tequila’s, en terwijl de gin categorie een snelle groei heeft doorgemaakt als gevolg van deze trend, lijkt het erop dat de Tequila consumenten er nog niet helemaal warm voor lopen. “In Duitsland denken we niet dat er veel vraag is naar gearomatiseerde Tequila, omdat de veranderende perceptie van de categorie nog steeds gaande is,” zegt Dr Tina Ingwersen-Matthiesen, lid van de raad van bestuur en familie van Borco. “Consumenten beginnen nu pas nieuwe Tequila-expressies te proberen, zoals onze Sierra Café, Sierra Milenario Café en Sierra Milenario Fumado.”
Maar het is niet alleen Duitsland. Mantas Zlatkus, global brand director bij Amber Beverage Group, eigenaar van Rooster Rojo Tequila, zegt dat gearomatiseerde Tequila’s “zich weer beginnen te ontwikkelen, maar dat de nadruk nog steeds ligt op niet-gearomatiseerde vloeistoffen”. Naarmate de categorie volwassener wordt, zal het interessant zijn om te zien of consumenten een smaak ontwikkelen voor meer dan alleen agave.
Maar misschien is er succes te vinden in meer ‘natuurlijke’ smaken – met name rokerige Tequila’s. In 2017 voegde Borco een rokerige smaak toe aan de Sierra Milenario Tequila – Fumado, gemaakt met behulp van een “uniek” ahumado (rook)proces met mesquitehout. Vorig jaar bracht Patrón zijn eigen rokerige spirit uit, Gran Patrón Smoky genaamd. Is de rokerige twist van Tequila een reactie op de groeiende populariteit van mezcal?
Het lijkt een compliment, maar Applbaum van Patrón benadrukt dat “het smaakprofiel van Tequila en mezcal zeer verschillend is. De rokerigheid van mezcal kan voor sommige consumenten een uitdaging zijn, daarom creëren de beste producenten een delicate rokerigheid die complexiteit toevoegt, waardoor het volledig geïntegreerd is in plaats van slechts eendimensionaal.”
Er staan nu veel beroemdheden achter Tequila om het voort te stuwen. George Clooney was een van de eerste beroemde aanjagers van Tequila met zijn merk Casamigos. Dan is er ook nog zanger en acteur Justin Timberlake’s Sauza 901, en onlangs heeft Sex and the City acteur Chris Noth een meerderheidsaandeel verworven in het ultra-premium merk Ambhar. Hun bekendheid zal er zeker toe bijdragen dat Tequila het komende jaar in de schijnwerpers blijft staan.
“We zien dat er in de nabije toekomst meer celebrity Tequila’s zullen verschijnen, omdat de uniciteit van de categorie en de bestaande trends interessant zijn en helpen de industrie bekender te maken,” zegt Raffaele Berardi, CEO van Corralejo-maker Fraternity Spirits.
Maar voor een kleine – zij het succesvolle – categorie met zo’n contrast tussen door beroemdheden gesteunde merken en onafhankelijke producenten met kleine partijen, lijkt het erop dat Tequila nog een weg te gaan heeft voordat het zijn ware zelf heeft gevonden. Voortdurende evolutie is misschien precies wat het nodig heeft om uit te groeien tot een wereldwijd fenomeen.
Bron: Gedistilleerd Bedrijf Tequila
Reacties