De 700 ml fles: Waarom het tijd is voor merken om te harmoniseren

De Amerikaanse sterke drankindustrie is een krachtpatser met een rijke geschiedenis en een gevarieerd aanbod van iconische merken. Toch houdt ze vast aan een verouderde standaard: de 750 ml fles. Terwijl de rest van de wereld, inclusief de invloedrijke Europese Unie, de 700 ml fles heeft omarmd, blijft de VS een buitenbeentje. Deze discrepantie zorgt voor onnodige complicaties en kosten voor producenten, terwijl de keuzemogelijkheden voor consumenten beperkt worden.

Het is tijd voor merken om zich aan te sluiten bij de wereldwijde standaard en de 750 ml fles achter zich te laten. Het Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) maakte eind 2020 de weg vrij voor deze verschuiving door de verkoop van gedistilleerde dranken in flessen van 700 ml toe te staan. Veel producenten aarzelen echter om over te stappen en blijven verschillende flesformaten produceren voor verschillende markten. Dit artikel onderzoekt de overtuigende redenen waarom de 700 ml fles een win-win situatie is voor zowel producenten als consumenten.

Een relikwie uit het verleden: Het verhaal van de 750 ml fles

De oorsprong van de 750 ml fles in de VS is gehuld in historische dubbelzinnigheid. Sommigen schrijven het toe aan een poging om na de drooglegging de grootte van flessen te standaardiseren, terwijl anderen het in verband brengen met de “fifth” (een vijfde van een US gallon), een meeteenheid die populair was in het begin van de 20e eeuw. Ongeacht de oorsprong werd de 750 ml fles de norm in de VS, terwijl de rest van de wereld geleidelijk de 700 ml standaard overnam.

Dit verschil is blijven bestaan, ondanks de globalisering van de markt voor gedistilleerde dranken en de toenemende onderlinge verbondenheid van de industrie. De uitspraak van de TTB in 2020 was een belangrijke stap in de richting van harmonisatie en erkende de voordelen van aanpassing aan de wereldwijde standaard. Toch heeft de industrie zich traag aangepast en vastgehouden aan de vertrouwde 750 ml fles voor de Amerikaanse markt.

Het voordeel van 700 ml: Efficiëntie en kostenbesparingen voor producenten

Voor producenten zijn efficiëntie en kostenbesparing de meest overtuigende argumenten om over te stappen op de 700 ml fles. Het onderhouden van verschillende productielijnen, het inkopen van verschillende flesformaten en het beheren van aparte voorraden voor verschillende markten is een logistieke nachtmerrie. De 700 ml fles biedt een gestroomlijnde oplossing, vereenvoudigt de werkzaamheden en verlaagt de kosten op verschillende belangrijke gebieden:

• Sourcing en inkoop: Flessen inkopen bij één leverancier in één formaat vereenvoudigt het inkoopproces, vermindert de administratieve overhead en kan volumekortingen opleveren.
  
• Voorraadbeheer: Het bijhouden van aparte voorraden van 750 ml en 700 ml flessen verhoogt de opslagkosten, bemoeilijkt het bijhouden van voorraden en verhoogt het risico op te grote voorraden of stock-outs. Eén flesformaat stroomlijnt het voorraadbeheer en verlaagt de bijbehorende kosten.
  
  
• Productie-efficiëntie: Schakelen tussen verschillende flesformaten op productielijnen vereist tijdrovende aanpassingen en verhoogt de kans op fouten. Standaardiseren op flessen van 700 ml optimaliseert de productie-efficiëntie en vermindert stilstand.
  
  
• Verpakking en etikettering: Het ontwerpen en afdrukken van verschillende etiketten voor verschillende flesformaten maakt de verpakking ingewikkelder en duurder. Eén etiketformaat voor een wereldwijde markt vereenvoudigt het verpakken en vermindert afval.
  
  
• Transport en logistiek: Voor het verzenden van verschillende flesformaten zijn vaak verschillende verpakkingsconfiguraties nodig, waardoor de verzendkosten en de logistieke complexiteit toenemen. Een gestandaardiseerde fles van 700 ml vereenvoudigt het transport en verlaagt de verzendkosten, vooral voor exporteurs.

Deze kostenbesparingen en efficiëntiewinsten kunnen het bedrijfsresultaat van een producent aanzienlijk beïnvloeden, waardoor middelen vrijkomen voor investeringen in productontwikkeling, marketing en andere groei-initiatieven.

Meer dan efficiëntie: Verbeterd merkimago en markttoegang

De voordelen van de 700 ml fles gaan verder dan operationele efficiëntie. Het overnemen van de wereldwijde standaard kan het imago van een merk verbeteren en deuren openen naar nieuwe markten:

• Wereldwijde merkconsistentie: Het presenteren van een consistent merkimago op alle markten versterkt de merkherkenning en wekt vertrouwen bij de consument. Eén flesmaat versterkt deze consistentie en voorkomt verwarring bij consumenten die internationaal reizen of sterke dranken kopen.
  
  
• Verbeterde markttoegang: Voor Amerikaanse producenten die willen exporteren is de 700 ml fles de sleutel tot het aanboren van nieuwe markten en het uitbreiden van hun wereldwijde bereik. Kostbaar en tijdrovend opnieuw bottelen of opnieuw etiketteren voor exportmarkten is niet meer nodig.
  
  
• Perceptie van premium: In sommige markten wordt een fles van 700 ml geassocieerd met een premium imago, vooral bij geïmporteerde sterke dranken. Het gebruik van dit formaat kan de gepercipieerde waarde van een merk en de aantrekkingskracht op veeleisende consumenten verhogen.

Het perspectief van de consument: Keuze, waarde en transparantie

Terwijl producenten veel voordeel hebben van de 700 ml fles, hebben consumenten er ook baat bij.

• Grotere keuze: Een gestandaardiseerd flesformaat opent de deur voor een grotere verscheidenheid aan gedistilleerde dranken op de markt. Consumenten krijgen toegang tot een grotere selectie internationale merken en nicheproducten, wat hun drinkervaring verbetert.
  
  
• Prijstransparantie: Prijzen vergelijken tussen verschillende merken en regio’s wordt makkelijker als alle flessen dezelfde grootte hebben. Deze transparantie stelt consumenten in staat om weloverwogen aankoopbeslissingen te nemen en mogelijk een betere prijs te vinden.
  
  
• Minder verwarring: Het elimineren van de verwarring van verschillende flesformaten vereenvoudigt de winkelervaring en zorgt ervoor dat consumenten precies weten wat ze krijgen.

Traagheid overwinnen: de zorgen van de industrie aanpakken

Ondanks de duidelijke voordelen blijven sommige producenten aarzelen om de 700 ml fles te omarmen. Veelvoorkomende zorgen zijn onder andere:

• Perceptie van de consument: Sommige consumenten in de VS vrezen dat de fles van 700 ml minder product bevat, zelfs als de prijs evenredig wordt aangepast. Deze zorg kan worden weggenomen door duidelijke communicatie en consumentenvoorlichting.
  
  
• Kosten voor verpakking en etikettering: Het herontwerpen van etiketten en verpakkingen voor een nieuw flesformaat kan kosten met zich meebrengen. Deze kosten worden echter vaak gecompenseerd door besparingen op de lange termijn in productie en logistiek.
  
  
• Onzekerheid over regelgeving: Hoewel de TTB flessen van 700 ml toestaat, kunnen sommige staten specifieke regels hebben waar je doorheen moet navigeren.

Deze zorgen zijn terecht, maar ze mogen niet zwaarder wegen dan de voordelen van het aannemen van de wereldwijde standaard op de lange termijn. De industrie moet deze uitdagingen proactief aanpakken door middel van samenwerking, communicatie en inzet voor innovatie.

Referenties:

• https://www.ecfr.gov/current/title-27/chapter-I/subchapter-A/part-5/subpart-K/section-5.203#p-5.203(a)(1)
• https://www.federalregister.gov/documents/2022/05/25/2022-10589/standards-of-fill-for-wine-and-distilled-spirits
• https://www.ttb.gov/regulated-commodities/beverage-alcohol/distilled-spirits/ds-labeling-home/ds-net-contents