Het Mexicaanse Tequilameer: Uitdagingen en kansen

Mexico worstelt met een ongekend overschot aan tequila, met een overschot van maar liefst 525 miljoen liter – bijnagelijk aan de jaarlijkse productiecapaciteit. Het overschot, ook wel een “tequilameer” genoemd, onderstreept de dubbele uitdaging van een afnemende vraag en dreigende tarieven vanuit de Verenigde Staten, Mexico’s grootste tequila exportmarkt. Deze situatie biedt echter ook een kans voor strategische marktdiversificatie en voorbereiding op toekomstig herstel.

Een overschot gevoed door vraaguitval

De tequila-industrie heeft na meer dan een decennium van explosieve groei, gedreven door premiumisering en merken die door beroemdheden worden ondersteund, te maken gekregen met een aanzienlijke vertraging. Tegen het einde van 2023 was er 525 miljoen liter tequila in voorraad – in vaten gerijpt of in afwachting van botteling – volgens de Tequila Regulatory Council (CRT). Van de 599 miljoen liter die vorig jaar werd geproduceerd, bleef ongeveer een zesde onverkocht.

“Er wordt veel meer nieuwe gedistilleerde drank gedistilleerd dan er wordt verkocht en de voorraden beginnen zich op te stapelen”, zegt Trevor Stirling, analist bij Bernstein. De hausse in gedistilleerde dranken in het pandemische tijdperk is weggeëbd en de hogere prijzen hebben ertoe geleid dat consumenten minder uitgeven aan alcohol. In de VS daalde de consumptie van tequila in 2023 met 1,1%, na een stijging van 17% slechts twee jaar eerder.

De tariefdreiging

Het probleem wordt nog verergerd door een mogelijk tarief van 25% op Mexicaanse goederen, zoals voorgesteld door Donald Trump. Zo’n maatregel zou rampzalig kunnen zijn voor de tequila-industrie, aangezien de VS in 2023 goed waren voor 80% van de tequila-export. Mexico’s afhankelijkheid van de Amerikaanse markt is groot; tweederde van alle geproduceerde tequila wordt geëxporteerd en de VS is de belangrijkste afnemer.

“Het zou zichzelf in de voet schieten, omdat hun consumenten veel meer zouden moeten betalen,” zei CRT-voorzitter Ramón González. Hij blijft sceptisch over de implementatie van het tarief en verwijst naar Trumps track record van niet nagekomen dreigementen tijdens zijn vorige presidentschap. Toch onderstreept het vooruitzicht de noodzaak voor Mexicaanse producenten om alternatieve strategieën te verkennen.

Marktdiversificatie: een tijdige oplossing

Marktdiversificatie is al lang een voorzichtige strategie in het bedrijfsleven, en voor de tequilasector kan uitbreiding naar andere regio’s zoals Europa niet alleen de risico’s van de Amerikaanse tarieven beperken, maar ook hun kansen diversifiëren. Hoewel Spanje en Duitsland na de VS de grootste tequila exportmarkten van Mexico waren, vertegenwoordigden ze elk slechts 2% van de totale export in 2023. Een grotere penetratie in deze en andere Europese markten zou een belangrijke buffer kunnen vormen tegen Amerikaanse risico’s, vooral voor kleinere, onafhankelijke merken.

Uitbreiden naar Europa is niet alleen een defensieve zet, maar ook een kans om een nieuw publiek aan te boren voor premium tequila en mezcal. Europese beurzen en evenementen bieden uitstekende platforms om merken onder de aandacht te brengen. Bedrijven als Master Distillers kunnen producenten helpen bij het promoten van hun producten bij Europese kopers, distributeurs en locaties, wat de overgang naar deze markten verder vergemakkelijkt.

Voorraad aanhouden: een op grondstoffen gebaseerde strategie

Voor bedrijven die de financiële middelen hebben om voorraden aan te houden, is een andere optie het tijdelijk huren van tanks om blanco tequila in op te slaan totdat de situatie verbetert. In tegenstelling tot oude sterke dranken, die onderhevig zijn aan hogere verdampingssnelheden in het warme klimaat van Mexico, kan blanco tequila voor langere perioden worden opgeslagen zonder noemenswaardig verlies. Met deze strategie kunnen producenten de huidige turbulentie doorstaan in afwachting van een opleving van de vraag of duidelijkheid over het Amerikaanse handelsbeleid. Neem contact met ons op, want onze contacten hebben misschien gecertificeerde tanks te huur.

Opvallen in een drukke markt

Om door deze uitdagende periode te navigeren, moeten tequila- en mezcal-merken zich richten op het versterken van hun identiteit en het stimuleren van hun marketinginspanningen. Hier zijn belangrijke strategieën voor merken om zich te onderscheiden en hun verkoop te verhogen:

1. Merkontwikkeling: Investeer in het creëren van een overtuigend merkverhaal dat consumenten aanspreekt. Benadruk unique selling points zoals traditionele productiemethoden, duurzame praktijken of erfgoed.
2. Verbeterde marketinginspanningen: Voer digitale marketingcampagnes op, maak gebruik van sociale mediaplatforms en werk samen met beïnvloeders om een breder publiek te bereiken. Boeiende videocontent, virtuele proeverijen en interactieve promoties kunnen helpen om een sterkere band met klanten te creëren.
3. Premium ervaringen: Bied exclusieve producten of releases in beperkte oplage aan om de aandacht te trekken en tegemoet te komen aan consumenten uit het hogere segment.
4. Samenwerkingen en partnerschappen: Werk samen met bars, restaurants en mixologen om tequila te presenteren in creatieve cocktails of tijdens evenementen. Deze samenwerkingen kunnen buzz creëren en nieuwe klanten aantrekken.
5. Exportgerichte promoties: Stem marketingstrategieën af op de Europese smaak en voorkeuren. Deelname aan Europese beurzen en evenementen kan de zichtbaarheid en geloofwaardigheid op nieuwe markten aanzienlijk vergroten. Master Distillers kan je producten tentoonstellen of promoten op deze beurzen.
6. Direct-to-Consumer kanalen: Breid de e-commerce mogelijkheden uit om klanten rechtstreeks te bereiken, door gemak en exclusieve online deals aan te bieden.

Kansen te midden van uitdagingen

Hoewel de tequilasector een turbulente periode doormaakt, bieden deze uitdagingen ook kansen voor strategische groei en aanpassing. Uitbreiden naar internationale markten, gebruik maken van promotieplatforms zoals Master Distillers en het aannemen van strategieën zijn stappen die de industrie kunnen helpen om door deze crisis te navigeren. Door te diversifiëren, de merkidentiteit te versterken en zich voor te bereiden op toekomstig herstel, kunnen producenten van gedistilleerde dranken zich positioneren voor succes op de lange termijn in een snel veranderende wereldmarkt.