Jose Cuervo: de geschiedenis van het merk

Ondanks dat Jose Cuervo onderwerp is geweest van overnamegesprekken, blijft het familiebezit en is het er alles aan gelegen om te bewijzen dat Tequila allesbehalve saai is.

Het grootste Tequilamerk ter wereld heeft zeker een stamboom. In 1758 kreeg José Antonio de Cuervo y Valdés land in de buurt van de stad Tequila in Jalisco, Mexico, van koning Ferdinand VI van Spanje. De Mexicaanse onafhankelijkheid was meer dan 60 jaar weg toen de oorspronkelijke José Cuervo begon met het planten van blauwe agave op zijn boerderij. In 1795 kreeg zijn zoon, José María, een vergunning van Koning Carlos IV om te beginnen met de commerciële productie van ‘mezcal de Tequila’. De familie stichtte vervolgens in 1812 de oudste nog bestaande distilleerderij van Latijns-Amerika, La Rojeña in Tequila.

Vaten Tequila van de firma bereikten Californië al in 1873, maar het duurde tot de komst van de spoorwegen en het bottelen voordat de export echt van start ging. De familie was de eerste die de drank in 1880 bottelde en binnen 20 jaar was het merk ‘Jose Cuervo’ gevestigd. Zoals alle dranken die aan de grenzen van de VS worden geproduceerd, kreeg Tequila een opleving door de drooglegging. In die tijd was het een vurige, harige drank en duurder dan badkuipjenever, maar waarschijnlijk wel veiliger. Maar om Jose Cuervo de VS te laten veroveren, nog steeds verreweg de grootste markt, moest er iets anders gebeuren, zoals Oli Pergl, de Tequila opleider van het merk in het Verenigd Koninkrijk, uitlegt: “Het was, naar mijn mening, pas toen de Margarita werd gecreëerd dat de Amerikanen echt de ware veelzijdigheid van de spirit zagen en hoe ongelooflijk het was. Het was zo anders dan de in vaten gerijpte sterke dranken die ze hadden, zoals Bourbon, rogge, brandy of rum. De Margarita veranderde hun mening over Tequila volledig.”

Over wie de Margarita heeft uitgevonden, lijken net zoveel theorieën te bestaan als er varianten van de cocktail zijn. “De meeste bartenders geloven dat hij gebaseerd is op de Daisy, de cocktail die dateert van voor de Sour,” zegt Pergl, en ‘Margarita’ is inderdaad het Spaanse woord voor ‘madeliefje’. “Normaal werd hij gemaakt met brandy of Bourbon,” vervolgt hij, “en een van de legendes is dat een barman er tijdens de Drooglegging per ongeluk Tequila in deed.” Ervan uitgaande dat dit gelukkige ongeluk in de VS gebeurde, is de kans groot dat hij Jose Cuervo gebruikte.

Hoe dan ook, het merk maakte snel munt uit de cocktail door in 1945 zijn allereerste reclamecampagne in de VS te lanceren met de slogan ‘Margarita: Het is meer dan een meisjesnaam’. De export sprong van 300.000 liter naar 4,24 miljoen in het decennium tot 1971, en tegen die tijd was het reclamebudget gestegen tot US$500.000 per jaar. Om belasting te besparen werd het in stalen vaten van 200 liter verscheept naar de twee bottellijnen in de VS en naar die in Australië, België en Zwitserland. Het moedermerk was Jose Cuervo Gold of ‘Especial’ – een mixto Tequila waarvan het agavepercentage in 1970 door een verandering in de regels naar 51% ging.

RANZIGE REPUTATIE

Shotjes Cuervo voedden Amerikaanse studentenfeesten van kust tot kust, evenals de beruchte Rolling Stones tour van 1972 die door Keith Richards ‘the cocaine and Tequila Sunrise tour’ werd genoemd. Een decennium later was Jose Cuervo een nummer één countryhit voor Shelly West, waarin ze zingt over haar wazige herinneringen de ochtend erna: “Heb ik alle cowboys gekust? Heb ik de lichten uitgedaan? Heb ik op de bar gedanst? Ben ik een gevecht begonnen?” Tequila en het leidende merk genoten van de rauwe, stoere reputatie zonder bang te zijn oud te worden, zoals Schotse whisky of Cognac, en tegen 1999 had Cuervo wereldwijd 5 miljoen kratten verkocht.

“Waar ik van hou bij Tequila is dat het een randje heeft. Ik heb liever dat het ondeugend is dan niets,” zei Peter Gutierrez toen hij in 2010 directeur was van Jose Cuervo International, een sentiment dat terugkwam in de recente Tomorrow is Overrated-campagne in de VS. “We merkten dat de Tequila categorie slachtoffer is geworden van uniformiteit, met merken die premium proberen na te streven,” legde de toenmalige merkdirecteur Danny Mandelbaum in 2017 uit. “We wilden die trend uitdagen en de intensiteit van Tequila heroveren en mensen eraan herinneren dat Tequila allesbehalve flauw is.”

Maar terwijl Cuervo Gold de mixtomarkt domineert, zijn consumenten in de VS de weg omhoog ingeslagen. In de afgelopen 15 jaar is de verkoop van super-premium Tequila met 804% gestegen en is nu goed voor 43% van de totale waarde, terwijl de volumes van ‘value’ en ‘premium’ Tequila slechts zijn verdubbeld, volgens de Distilled Spirits Council. Consumenten die door Cuervo zijn geworven voor 100% agave Tequila nadat ze waren weggekaapt door merken als Patrón van Bacardi en Don Julio van Diageo. In 2017 had Cuervo een aandeel van 22% in de Amerikaanse Tequilamarkt, met een verkoop van 3,6 miljoen dozen.

Na meer dan 20 jaar de belangrijkste exportdistributeur te zijn geweest, was Diageo in 2012 wanhopig om het merk, dat op ongeveer 3 miljard dollar werd geschat, te kopen. Maar na 18 maanden van intensieve onderhandelingen mislukten de gesprekken en blijft Cuervo in handen van de familie Beckmann, de 10e generatie afstammelingen van José Antonio. De distributie in de belangrijkste markten is nu in handen van Proximo Spirits, wat de passie en toewijding achter het merk zou moeten stimuleren – maar het moet de slagkracht van Diageo missen. De huidige stalgenoten zijn Bushmills, Three Olives Vodka en Kraken rum, die niet in dezelfde klasse zitten als Johnnie Walker, Smirnoff en Captain Morgan.

Maar in het Verenigd Koninkrijk doet Cuervo het goed, met een jaarlijkse omzetstijging van 7% en een uitbreiding van het team van Proximo naar 35, meldt Pergl. “Gin bevindt zich momenteel op de top van de golf en Tequila wordt gezien als de volgende veelzijdige big thing,” zegt hij. Hij twijfelt er niet aan dat Cuervo Especial zijn wereldwijde toppositie zal behouden omdat: “Het is je introductie tot de categorie.” Ondertussen wordt er in het Verenigd Koninkrijk hard gewerkt aan de 100% agave Cuervo Tradicional Silver en Reposado. “Het heeft niet zo’n hoge distributie, maar het is iets waar we ons echt op richten om het aandeel te laten groeien,” zegt hij.

Terug in Jalisco strekken de vulkanische gronden die koning Ferdinand halverwege de 18e eeuw schonk zich nu uit over 5.500 hectare, beplant met blauwe agave, waardoor het merk voor 95% zelfvoorzienend is, zegt Pergl. Als Tequila ooit de wereld verovert buiten Mexico en de VS, dan bevindt Cuervo zich in een goede positie om de leiding te nemen.