Wake-Up Call: Diversifieer export naar Europa bij Amerikaanse tegenwind

De wekker: De exportstrategieën heroverwegen

Mexicaanse distillaatproducenten worden geconfronteerd met een ontnuchterende realiteitstoets. Een enorm overschot aan tequila (ook wel tequilameer genoemd) – meer dan 525 miljoen liter onverkocht – heeft zich opgestapeld tegen het einde van 2023 + Amerikaanse importtarieven van 25%. Met 80% van de Mexicaanse tequila export naar de VS vormen de tarieven een groot probleem.

Deze waarschuwing zet tequila, mezcal en zelfs minder bekende sterke dranken als Sotol, Raicilla en Bacanora ertoe aan om hun exportstrategieën te heroverwegen. De boodschap is duidelijk: alleen inzetten op de VS wordt steeds riskanter en diversificatie is niet langer optioneel maar noodzakelijk.

Tarieven en handelsgeschillen doen de sector beven

De vertraging van de vraag wordt nog verergerd door de dreigende handelsspanningen. De voormalige en huidige Amerikaanse president Donald Trump heeft een tarief van 25% ingesteld op alle Mexicaanse goederen, een maatregel die de export van tequila en mezcal direct zal treffen.

Dergelijke tarieven zouden de prijzen voor Amerikaanse consumenten drastisch verhogen en de verkoop van Mexicaanse producenten doen kelderen. Industrieleiders waarschuwen dat dit ook voor de VS een zelfvernietigende maatregel zou zijn. Het hoofd van de Mexicaanse Tequila Regulatory Council waarschuwde dat Amerikanen “veel meer zouden moeten betalen” voor hun favoriete sterke drank.

Handelsgeschillen uit het verleden hebben al laten zien hoe snel markttoegang kan worden verstoord. Voor Mexicaanse distilleerders – van wereldwijde tequilamerken tot kleine ambachtelijke mezcaleros – onderstrepen deze risico’s het gevaar van alles op één hoop gooien. Handelsconflicten en protectionisme kunnen plotseling de kop opsteken, dus is het hebben van alternatieve markten een belangrijke verzekeringspolis.

Europa: Een levensvatbaar en lucratief alternatief

Nu de vooruitzichten voor de VS aan het wankelen zijn gebracht, wordt de aandacht verlegd naar de andere kant van de Atlantische Oceaan. De Europese Unie komt naar voren als een veelbelovende, bijna onderbenutte markt voor Mexicaanse sterke drank. Historisch gezien is Europa een kleine afnemer – Duitsland en Spanje bijvoorbeeld zijn samen nog niet eens goed voor 5% van de tequila export.

Maar die dynamiek staat op het punt te veranderen. Europa’s trek in agave gedistilleerde dranken is namelijk aan het toenemen. Tequila is momenteel de snelst groeiende gedistilleerde drankcategorie in Europa, met recente gegevens die een importstijging laten zien van 68% in het Verenigd Koninkrijk, 60% in Duitsland, 73% in Frankrijk en 90% in Spanje in één jaar.

Deze trend suggereert dat Europese consumenten tequila en zijn verwanten aan het ontdekken zijn en alles omarmen, van premium tequila’s voor het drinken tot ambachtelijke mezcals.

Belangrijker is dat Europa een gediversifieerd landschap van economieën en smaken biedt. Als de vraag in het ene land daalt, kan een ander land in de lift zitten – een natuurlijke afdekking tegen regionale neergang. Bovendien zorgt de Europese erkenning van de oorsprongsbenamingen van Mexico (voor Tequila, Mezcal, Bacanora, Raicilla, Sotol, etc.) door middel van handelsovereenkomsten ervoor dat Mexicaanse producenten hun merkintegriteit en authenticiteit kunnen beschermen op de EU-markt. Door de renaissance van ambachtelijke cocktails in de Europese hoofdsteden zijn bartenders op zoek naar nieuwe en spannende gedistilleerde dranken en Mexicaanse distillaten passen daar perfect bij. Door zich op Europa te richten, kunnen producenten van Tequila, Mezcal, Sotol, Raicilla en Bacanora nieuwe consumentenbases cultiveren en hun te grote afhankelijkheid van één enkele markt verminderen. Kortom, de Europese markt is zowel levensvatbaar als potentieel lucratief – een continent vol mogelijkheden dat wacht om volledig te worden aangeboord.

Stappen om voet aan de grond te krijgen in Europa

Het betreden van de Europese markt vergt investeringen en strategie, maar de beloning kan aanzienlijk zijn. Hier zijn de belangrijkste stappen en overwegingen voor distilleerders die een Europese uitbreiding plannen:

1. Begrijp de wettelijke vereisten: Zorg ervoor dat je gedistilleerde drank voldoet aan alle EU-regels voor import en etikettering. Mexicaanse gedistilleerde dranken met beschermde namen (Tequila, Mezcal, etc.) moeten de juiste certificering hebben (CRT voor tequila, CRM voor mezcal) om erkend te worden in Europa. Etiketten moeten mogelijk informatie in meerdere talen bevatten en de EU-normen voor alcoholetikettering (zoals gezondheidswaarschuwingen en alcoholgehalte per eenheid) moeten worden gevolgd. Let ook op de verpakkingsnormen – bijvoorbeeld de standaard flesgrootte van 700 ml (in tegenstelling tot de Amerikaanse 750 ml standaard, die nu verouderd is) voor gedistilleerde dranken, om aan te sluiten bij de lokale marktvoorschriften.
2. Veilige import en naleving: Werk samen met een gelicentieerde importeur of richt een importentiteit in de EU op. Deze stap is cruciaal voor het afhandelen van douanerechten, btw en accijnzen. Door gebruik te maken van een douane-entrepot in Europa kunnen invoerrechten worden uitgesteld totdat de producten worden gedistribueerd, waardoor de cashflow verbetert. Zorg ervoor dat je het product registreert in EU- of nationale databases (sommige landen vereisen bijvoorbeeld registratie van nieuwe alcoholproducten).
3. Distributiestrategie: Ontwikkel een distributienetwerk in de Europese doellanden. Je zou kunnen werken met een distributeur voor het hele continent, maar vaak is het effectief om landspecifieke distributeurs aan te stellen die hun lokale markten kennen. Een distributeur in Frankrijk kan bijvoorbeeld heel andere kanalen hebben dan een distributeur in Polen of Duitsland. Het opbouwen van relaties met importeurs en groothandelaren die gespecialiseerd zijn in sterke dranken is belangrijk. Sommige merken kiezen voor een hub-and-spoke model – waarbij ze zich richten op één ingangsmarkt (bijvoorbeeld Spanje of het Verenigd Koninkrijk) en uitbreiden naar aangrenzende landen als ze eenmaal gevestigd zijn. Anderen zetten hun producten op pan-Europese online marktplaatsen om consumenten direct te bereiken. Welke route je ook kiest, een duidelijk logistiek plan (van de haven van binnenkomst tot de winkelschappen) is essentieel.
4. Marketing aanpassen aan lokale smaken: Net als in elke andere nieuwe markt moet je je branding en marketing aanpassen aan het Europese publiek. Benadruk aspecten van het verhaal van je gedistilleerde drank die aansluiten bij trends – bijvoorbeeld biologische of ambachtelijke productie kan aanslaan in markten als Duitsland, terwijl erfgoed en traditie kunnen aanslaan in het Verenigd Koninkrijk of Frankrijk. Schakel lokale beïnvloeders of barmannen in, die jouw tequila of mezcal kunnen promoten. Educatieve proeverijen en evenementen helpen bij het demystificeren van sterke dranken zoals sotol of raicilla die misschien onbekend zijn voor Europeanen. Vergeet niet dat Europa divers is – wat werkt in Spanje moet misschien worden aangepast in Polen – dus wees bereid om je aanpak per land aan te passen.
5. Zorg voor voortdurende naleving en ondersteuning: Zodra de distributie begint, moet je ervoor zorgen dat je voldoet aan de wetten van elk land (zoals de regels voor alcoholreclame, die variëren in strengheid). Zorg voor training en ondersteuning voor je distributeurs en horecapartners (bars, restaurants) zodat je merk goed wordt vertegenwoordigd. Consistentie in levering is ook cruciaal; houd rekening met verzendschema’s, levertijden en voorraden in je Europese magazijnen om stockouts of vertragingen te voorkomen die nieuwe klanten kunnen frustreren.

Door deze stappen te volgen – van juridisch basiswerk tot uitgekiende marketing – kunnen merken een sterke voet aan de grond krijgen in Europa. Het pad vereist inspanningen en investeringen, maar het legt de basis voor duurzame groei buiten de VS.

Master Distillers: Een helpende hand bij het betreden van de markt

Het kan ontmoedigend zijn om door te breken in Europa, maar brancheorganisaties staan klaar om te helpen. Bedrijven zoals Master Distillerszijn gespecialiseerd in het verbinden van Mexicaanse merken met Europese kansen.

Als one-stop-partner kan Master Distillers producenten in elke fase van het traject bijstaan. Dit omvat import, strategie, merkontwikkeling – het verfijnen van het merkverhaal en de identiteit om Europese consumenten aan te spreken – en het organiseren van publiciteitscampagnes om buzz te genereren in de doelmarkten. Via ons platform en netwerk bieden we meertalige promotie, zodat een mezcal uit Oaxaca of een bacanora uit Sonora zijn verhaal kan vertellen in het Engels, Spaans, Frans, Duits, Nederlands en daarbuiten.

Van cruciaal belang is dat Master Distillers ook de logistieke en juridische hordes neemt: we beheren de import in de EU, navigeren door douane en compliance en bieden zelfs opslagoplossingen voor je producten binnen Europa. Dit betekent dat een merk in Mexico kan vertrouwen op een partner om hun flessen op de grond te krijgen in bijvoorbeeld Berlijn, Amsterdam of Londen, zonder dat ze hun eigen importbedrijf hoeven op te zetten. Zodra het product is geïmporteerd, ondersteunt Master Distillers de verkoop in verschillende Europese landen door gebruik te maken van een netwerk van distributeurs en verkoopagenten die de sterke drank aan bars, detailhandelaren en consumenten verkopen. We coördineren zelfs merkactivaties zoals lanceringsfeesten, bar takeovers en proeverijen om het product op een gedenkwaardige manier op de markt te introduceren.

Kortom, een alliantie met een bedrijf als Master Distillers kan de entree in Europa aanzienlijk vergemakkelijken. Het is vergelijkbaar met het hebben van een ervaren gids: zij kennen het terrein, hebben goede contacten en kunnen sterke drankmerken promoten in een drukke markt.

We nemen onze producten ook mee op pad – ons team zal je product namens jou tentoonstellen op grote beurzen, een cruciale service voor merken die niet overal tegelijk kunnen zijn. Door het zware werk van marketing en distributie op zich te nemen, kunnen zulke partners merken in staat stellen zich te concentreren op datgene waar ze het beste in zijn – het maken van sterke dranken van hoge kwaliteit – terwijl ze toch in het buitenland aan de weg timmeren.

Europese handelsbeurzen: Belangrijke kansen voor exposure

Voor elk gedistilleerdmerk dat wil uitbreiden in Europa is zichtbaarheid van vitaal belang. Er is geen betere manier om opgemerkt te worden door importeurs, distributeurs en trendsettende bartenders dan door te verschijnen op de beste vakbeurzen van Europa. Evenementen zoals Bar Convent Berlijn (BCB), BCB Londen (voorheen Imbibe Live) en ProWein Düsseldorfzijn essentiële data geworden op de kalender voor drankprofessionals en zijn gouden kansen voor merken om hun producten te laten zien.

• Bar Convent Berlin (Duitsland) – Europa’s toonaangevende vakbeurs voor de bar- en gedistilleerdindustrie, met meer dan 12.000 bezoekers van over de hele wereld. Op BCB Berlin staan ambachtelijke en topmerken naast gevestigde spelers en worden tijdens seminars trends gezet voor de toekomst op het gebied van cocktails en gedistilleerde dranken. Een Mexicaans tequila- of raicillamerk dat hier op de beursvloer staat, kan op één plek de aandacht trekken van distributeurs uit de hele EU (en daarbuiten). Het is een ideaal forum om beïnvloeders uit de branche te laten proeven van je gedistilleerde drank en om je verhaal rechtstreeks te vertellen aan mensen die je kunnen helpen je distributie uit te breiden.
• BCB London (UK) – Onlangs gelanceerd als de Britse tegenhanger van het evenement in Berlijn, zet Bar Convent London de erfenis van Imbibe Live voort als de belangrijkste Britse drankenbeurs. Met meer dan 200 exposanten en ongeveer 5.400 vakbezoekers op de laatste editie is het een hotspot voor Britse en Europese inkopers. Mexicaanse producenten kunnen BCB London gebruiken om hun aanwezigheid in Groot-Brittannië te versterken – een markt die bekend staat om zijn cocktailcultuur en openheid voor nieuwe sterke dranken. Het is ook een toegangspoort tot contacten uit Ierland, Scandinavië en andere Noord-Europese regio’s die deelnemen. De educatieve sessies van het evenement helpen een merk ook om de voorkeuren van de lokale markt uit de eerste hand te begrijpen.
• ProWein Düsseldorf (Duitsland) – ProWein is een van ’s werelds grootste beurzen voor wijn en gedistilleerde dranken en gaat niet alleen over wijn; er is ook een grote speciale sectie voor gedistilleerde dranken. Deze beurs vindt jaarlijks plaats in Düsseldorf en trekt bijna 50 duizend bezoekers uit de drankenhandel, waaronder importeurs, groothandelaren en horecaprofessionals. Voor tequila en mezcal merken biedt ProWein een ongeëvenaarde zichtbaarheid voor een wereldwijd publiek. In één weekend ontmoet je misschien een drankdistributeur uit Polen, een duty-free inkoper uit Dubai en een sommelier uit Frankrijk die geïnteresseerd is in agave dranken. Het bereik is echt internationaal. Het is belangrijk dat je met je aanwezigheid op ProWein laat zien dat je merk klaar is voor het wereldtoneel. Het is een kans om niet alleen met Europeanen te netwerken, maar ook met deelnemers uit Azië, Afrika en Noord- en Zuid-Amerika, wat als bonus deuren buiten Europa kan openen.

Deelnemen aan deze beurzen vereist wel planning – zorgen dat je genoeg voorraad hebt voor monsters, marketingmateriaal in de lokale taal en een aantrekkelijke stand – maar de investering kan zich exponentieel terugbetalen. Veel kleinere merken hebben beurzen gebruikt als springplank om hun eerste grote distributiedeals in nieuwe markten te sluiten. Zelfs als een producent niet persoonlijk aanwezig kan zijn, kunnen partners zoals Master Distillers hen vertegenwoordigen, de producten aan geïnteresseerde kopers voorleggen en leads genereren. De connecties die ontstaan tijdens een kort gesprek of een proeverij op een stand kunnen uitgroeien tot langdurige zakelijke relaties.

In wezen zijn grote Europese beurzen de plek waar gedistilleerde merken kunnen schitteren op een groot podium. Ze zorgen voor de zichtbaarheid en geloofwaardigheid die nodig zijn om aan te slaan en ze stellen producenten in staat om de reacties van de markt in realtime te peilen. Voor een tequilamerk dat weg wil uit de oververzadigde Amerikaanse markt of een mezcalcoöperatie die op zoek is naar haar eerste Europese importeur, zijn deze evenementen onmisbare hulpmiddelen in de expansietoolkit. Zoals het gezegde luidt, je moet gezien worden om te verkopen – en er is geen betere plek om gezien te worden dan in een volle zaal vol mensen die leven en ademen in de gedistilleerde dranken business.

Conclusie: Een strategische verschuiving omarmen

De uitdagingen waar de Mexicaanse distillatenindustrie voor staat – van een overschot in eigen land tot onzekerheid in het buitenland – vormen inderdaad een kruispunt. Ze dienen echter ook als katalysator voor positieve verandering. Door proactief te diversifiëren naar Europa kunnen Mexicaanse producenten niet alleen handelsbarrières omzeilen, maar ook hun bedrijf toekomstbestendig maken door hun klantenbestand te verbreden. De Europese Unie, met haar 27 landen en meer dan 440 miljoen inwoners, biedt een mozaïek van markten die hongerig zijn naar authentieke kwaliteitsproducten.

Een strategische verschuiving betekent investeren in de lange termijn – merkbekendheid opbouwen op buitenlandse markten, voldoen aan nieuwe regelgeving en partnerschappen aangaan die misschien niet meteen renderen, maar wel de basis leggen voor gestage groei. De ondersteunende structuur is er: van goed geïnformeerde distributeurs en enthousiaste barmannen tot organisaties als Master Distillers, die gespecialiseerd zijn in het versnellen van merkentree in Europa.

En met elke succesvolle Mexicaanse geest die voet aan de grond krijgt in Londen, Berlijn of Düsseldorf, wordt het pad gemakkelijker voor de volgende.

Voor Mexicaanse distilleerders is de boodschap er een van empowerment en urgentie. De sector is wakker geschud; degenen die er acht op slaan en zich aanpassen, zullen niet alleen de huidige storm doorstaan, maar er sterker en meer wereldwijd verbonden dan voorheen uit tevoorschijn komen. In een steeds onvoorspelbaarder handelsklimaat is diversificatie het vangnet en Europa de veelbelovende grens.

Meer informatie over onze diensten.