Cocktails sind der Schlüssel zum neuen Image von Tequila

Die Beliebtheit von Tequila ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen, wobei die Premium-Varianten den Erfolg der Kategorie unterstützt haben. Aber bedeutet das, dass die Shot-Kultur am Aussterben ist? Und werden auch andere Agavenspirituosen in den Vordergrund treten? SB geht der Sache nach.

*Dieser Beitrag wurde ursprünglich in der Februar 2019 Ausgabe von The Spirits Business veröffentlicht.

Man könnte sagen, dass Tequila im Laufe der Jahre mit einer Art Identitätskrise gekämpft hat. In den 1990er und frühen 2000er Jahren war er der Party-Starter schlechthin. Die Nachtschwärmer freuten sich über das mit Agaven angereicherte Trinkritual, zu dem Marken wie Jose Cuervo sie so geschickt überredeten: Salz, Schuss, Limette, Wiederholung. Doch der drohende Kater hinterließ bei den Verbrauchern einen bitteren Beigeschmack, und Tequila musste sich ein neues Image zulegen, um begehrter zu werden.

In den letzten fünf Jahren haben die Marken unermüdlich daran gearbeitet, dem Tequila ein Premium-Image zu verschaffen – und ihre Bemühungen zahlen sich aus. Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International ist die mexikanische Spirituose heute die am zweitstärksten wachsende Kategorie der Welt. 2017 stieg ihr Absatz um 5,1 % auf 33,6 Millionen Kisten. In der Tequila-Kategorie haben sich unzählige Trends herauskristallisiert, und auch wenn es nicht mehr nur um Shots geht, ist der energiegeladene Anlass für die Kategorie nach wie vor von enormer Bedeutung.

Der zu Pernod Ricard gehörende Olmeca Tequila feierte letztes Jahr sein 50-jähriges Bestehen mit einer Kampagne, die die “Shot-Kultur auf der ganzen Welt wiederbeleben” sollte. Die Kampagne “Make it Colossal” lud Trinker in Mittelamerika, Europa, Afrika und Asien dazu ein, “kolossale Nächte” zu veranstalten, indem sie Shot-Rituale in ihre Partys einbauten.

DYNAMISCHER TREND

“Tequila wurde lange Zeit als reines Shot-Getränk assoziiert, aber nachdem wir die weltbesten Barkeeper immer wieder von der Qualität, Vielseitigkeit und Zugänglichkeit der Agavenspirituose überzeugt und inspiriert haben, hat sie sich zu einem dynamischen Trend in der Getränkeindustrie entwickelt – eine Spirituose, die entweder pur oder in raffinierten Cocktails konsumiert werden kann”, kommentiert Christophe Prat, Vizepräsident, House of Tequila, Pernod Ricard. “Der Shot ist für uns nach wie vor relevant; er ist das perfekte Angebot für junge Verbraucher in den Schwellenländern, um in importierte Spirituosen einzusteigen, wobei dieser Trend durch den Shot und Longdrinks angetrieben wird.

Lee Applbaum, Global Chief Marketing Officer von Patrón, bekräftigt, dass Shots und Cocktails miteinander vereinbar sind. “Es gibt zweifellos Platz für beides, und einer unserer Schlüssel zum Erfolg ist die unbestrittene Ansicht, dass die beste Art und Weise, Tequila zu genießen, die ist, für die sich unsere Verbraucher entscheiden.

Trotz seiner Premiumisierung ist Tequila eine Kategorie, die sich “viel langsamer bewegt” als andere und die “massiv auf die USA und Mexiko ausgerichtet” ist – ihre größten Märkte, sagt Spiros Malandrakis, Euromonitors Branchenmanager für alkoholische Getränke. Er meint, Tequila könnte sich selbst schaden, wenn er die Shot-Kultur ganz aufgeben würde.

“Wir müssen uns daran erinnern, dass wir diesen Raum den Shots verdanken – sie sollten nicht völlig außer Acht gelassen werden”, erklärt Malandrakis. “Aber vielleicht ist es an der Zeit, auch das Potenzial von Mainstream- oder Economy-Marken zu überdenken, um Optionen zu haben, wenn es bergab geht – was in den nächsten Monaten oder Jahren unweigerlich der Fall sein wird. Wirtschaftlich gesehen stehen wir kurz vor einer neuen Rezession, die in der Regel einmal pro Jahrzehnt eintritt. Der Handelskrieg zwischen den USA und China, der Brexit – all das kann für erheblichen neuen makroökonomischen Gegenwind sorgen, sodass es ein Fehler wäre, sich ausschließlich auf das Premiumsegment zu konzentrieren.

PREMIUM-POSITIONIERUNG

Er zieht Vergleiche mit der Premium-Positionierung von Cognac in China vor einigen Jahren, die die Kategorie lahmlegte, als die Sparmaßnahmen der Regierung zur Bekämpfung der Korruption die Verkäufe einbrechen ließen. Alles auf den Luxuskonsum zu setzen, ging für die Kategorie massiv nach hinten los – und Tequila sollte sich davor hüten, einen ähnlichen Weg zu beschreiten.

“Man muss die finanziellen Möglichkeiten der Menschen realistisch einschätzen, und manchmal haben jüngere Menschen, die in die Kategorien einsteigen, keinen anspruchsvollen Gaumen”, so Malandrakis weiter. “Man muss eine organische Premiumisierung zulassen und sich in mehr als eine Richtung bewegen, wenn es zu einem makroökonomischen Schock kommt.”

Auch Cocktails haben entscheidend dazu beigetragen, die Wahrnehmung von Tequila bei den Verbrauchern neu zu gestalten. Von Klassikern wie der Margarita und der Paloma bis hin zu einfachen Getränken wie Tequila und Tonic Water haben Mixgetränke den Tequila-Trinkern neue Möglichkeiten eröffnet – und die Marken ernten die Früchte.

“Die Cocktail-Kultur treibt das Wachstum von Tequila weiter voran. Die Trinker sind begeistert von den vielseitigen Geschmackskombinationen, die Tequila in Cocktails bietet”, sagt Applbaum. “In einigen Fällen trinken die Verbraucher insgesamt weniger, steigen aber auf bessere Drinks um, wobei die Wertschätzung für Ultra-Premium-Spirituosen zunimmt. Letztes Jahr hat Patrón zusammen mit FeverTree ein Zitrus-Tonic-Wasser auf den Markt gebracht, das den Tequila ergänzen und “das Denken der Verbraucher in Bezug auf Tequila und Tonic revolutionieren” soll. “In jüngster Zeit hat der Erfolg der klassischen Drinks und ihrer Abwandlungen dazu beigetragen, das Interesse an und die Nachfrage nach Getränken wie dem Patrónic, unserem unverkennbaren Patrón Silver Tequila und Tonic, sowie einigen traditionellen Favoriten wie dem Paloma zu steigern”, fügt Applbaum hinzu.

In der Kategorie Tequila gibt es sicherlich eine Vielfalt, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher/innen auf sich zieht. Heutzutage sind die meisten Menschen mit blanco, reposado und añejo Tequilas vertraut – aber nur wenige haben von cristalinos gehört. Dieser Tequila-Stil ist in Mexiko schon seit Jahren beliebt, aber dank des Trends zur Premiumisierung kommen die Cristalino-Sorten erst jetzt auf. Cristalino Tequilas sind gealterte Tequilas, die gefiltert wurden, um der Flüssigkeit ihre Farbe zu nehmen und eine klare Spirituose zu erhalten. Brown-Forman führte 2015 Herradura Ultra – einen Cristalino Tequila – in den USA ein. Es handelt sich um einen Extra-Añejo, der bis zu 49 Monate in amerikanischen Weißeichenfässern gereift ist, bevor er gefiltert wurde, um seine Farbe zu entfernen.

“Die Verbraucher holen gerade auf, was Tequila zu bieten hat”, erklärt John Tichenor, VP Managing Director of Tequilas bei Brown-Forman. “Cristalinos sind das neueste Luxusangebot und mittlerweile die größte Super-Premium-Variante in Mexiko, die den Reposado nach nur sechs Jahren überholt hat. Dieser kristallklare, weiche Tequila ist in diesem Land zu einem ungewöhnlichen Trend geworden.” Letztes Jahr hat Brown-Forman die Verfügbarkeit von Herradura Ultra auf alle US-Märkte ausgeweitet und zusätzliche Cristalino-Angebote in Mexiko für seine Tequila-Marken Antiguo und El Jimador eingeführt.

VERÄNDERTE WAHRNEHMUNG

Während die Gin-Kategorie durch diesen Trend ein rasantes Wachstum erfahren hat, scheinen die Tequila-Konsumenten noch nicht ganz damit warm geworden zu sein. “Wir glauben nicht, dass es in Deutschland eine große Nachfrage nach aromatisierten Tequilas gibt, da sich die Wahrnehmung der Kategorie erst noch ändern muss”, sagt Dr. Tina Ingwersen-Matthiesen, Mitglied des Vorstands und der Familie Borco. “Die Verbraucher fangen gerade erst an, neue Tequila-Ausdrücke zu probieren, wie unseren Sierra Café, Sierra Milenario Café und Sierra Milenario Fumado.”

Aber das gilt nicht nur für Deutschland. Mantas Zlatkus, globaler Markendirektor bei der Amber Beverage Group, dem Eigentümer von Rooster Rojo Tequila, sagt, dass sich aromatisierte Tequilas “wieder zu entwickeln beginnen, aber der Hauptfokus liegt immer noch auf nicht aromatisierten Flüssigkeiten”. Während die Kategorie reift, wird es interessant sein zu sehen, ob die Verbraucher/innen einen Geschmack für mehr als nur Agave entwickeln.

Aber vielleicht haben ja auch “natürlichere” Geschmacksrichtungen Erfolg – insbesondere rauchige Tequilas. 2017 hat Borco seine Sierra Milenario Tequila-Reihe um einen rauchigen Ausdruck erweitert – Fumado, der in einem “einzigartigen” Humado-Verfahren (Räuchern) mit Mesquite-Holz hergestellt wird. Letztes Jahr brachte Patrón seine eigene rauchige Spirituose mit dem Namen Gran Patrón Smoky auf den Markt. Ist die rauchige Variante von Tequila eine Reaktion auf die wachsende Beliebtheit von Mezcal?

Es scheint ein Kompliment zu sein, aber Patróns Applbaum betont, dass das “Geschmacksprofil von Tequila und Mezcal sehr unterschiedlich ist. Der rauchige Geschmack von Mezcal kann für den Gaumen mancher Verbraucher eine Herausforderung sein. Die besten Hersteller schaffen daher einen feinen Rauchgeschmack, der die Komplexität erhöht und den Mezcal nicht nur eindimensional, sondern voll integriert macht.”

Mittlerweile gibt es jede Menge prominente Unterstützung für Tequila, um ihn voranzutreiben. George Clooney war mit seiner Marke Casamigos einer der ersten berühmten Tequila-Macher. Dann gibt es da noch die Sauza 901 des Sängers und Schauspielers Justin Timberlake, und vor kurzem hat der Sex and the City-Darsteller Chris Noth die Mehrheit an der Ultra-Premium-Marke Ambhar erworben. Ihr Ruhm wird sicherlich dazu beitragen, dass Tequila auch im kommenden Jahr im Rampenlicht steht.

“Wir sehen, dass in naher Zukunft mehr prominente Tequilas auftauchen werden, da die Einzigartigkeit der Kategorie und die bestehenden Trends von Interesse sind und dazu beitragen, dass die Branche bekannter wird”, sagt Raffaele Berardi, CEO des Herstellers Fraternity Spirits in Corralejo.

Aber für eine kleine – wenn auch erfolgreiche – Kategorie mit einem solchen Kontrast zwischen von Prominenten unterstützten Marken und unabhängigen Kleinserienherstellern scheint es, dass Tequila noch einen weiten Weg vor sich hat, bevor er sein wahres Selbst findet. Die weitere Entwicklung könnte genau das sein, was er braucht, um zu einem globalen Phänomen zu werden.

Quelle: Spirits Business Tequila