Jose Cuervo: eine Markengeschichte

Obwohl Jose Cuervo Gegenstand von Übernahmegesprächen war, bleibt er in Familienbesitz und ist fest entschlossen zu beweisen, dass Tequila alles andere als langweilig ist.

Die größte Tequila-Marke der Welt hat einen langen Stammbaum. Es war im Jahr 1758, als José Antonio de Cuervo y Valdés von König Ferdinand VI. von Spanien Land in der Nähe der Stadt Tequila in Jalisco, Mexiko, zugesprochen wurde. Die mexikanische Unabhängigkeit war noch mehr als 60 Jahre entfernt, als der ursprüngliche José Cuervo begann, auf seiner Farm blaue Agaven anzubauen. Im Jahr 1795 erhielt sein Sohn José María von König Carlos IV. die Erlaubnis, “Mezcal de Tequila” kommerziell herzustellen. 1812 gründete die Familie die älteste noch existierende Destillerie Lateinamerikas, La Rojeña in Tequila.

Bereits 1873 gelangte der Tequila der Firma in Fässern nach Kalifornien, doch erst mit dem Aufkommen der Eisenbahn und der Abfüllung begann der Export. Die Familie war die erste, die die Spirituose 1880 in Flaschen abfüllte, und innerhalb von 20 Jahren war die Marke “Jose Cuervo” etabliert. Wie alle Getränke, die an den Grenzen der USA hergestellt werden, wurde auch Tequila durch die Prohibition begünstigt. Damals war er eine feurige, haarige Spirituose und teurer als Gin aus der Badewanne, aber wahrscheinlich sicherer. Doch damit Jose Cuervo die USA erobern konnte, die nach wie vor der mit Abstand größte Markt sind, musste etwas anderes passieren, wie Oli Pergl, der Tequila-Ausbilder der Marke in Großbritannien, erklärt: “Meiner Meinung nach haben die Amerikaner erst mit der Erfindung der Margarita die wahre Vielseitigkeit der Spirituose erkannt und wie unglaublich sie ist. Sie unterschied sich so sehr von den in Fässern gelagerten Spirituosen wie Bourbon, Roggen, Brandy oder Rum, die sie kannten. Die Margarita hat ihre Meinung über Tequila völlig verändert.”

Zur Frage, wer ihn erfunden hat, gibt es so viele Theorien wie Varianten des Cocktails. Die meisten Barkeeper glauben, dass er auf dem Daisy basiert, dem Cocktail, der dem Sour vorausging”, sagt Pergl, und tatsächlich ist “Margarita” das spanische Wort für “Gänseblümchen”. “Normalerweise wurde er mit Brandy oder Bourbon gemacht”, fährt er fort, “und eine der Legenden besagt, dass ein Barkeeper während der Prohibition versehentlich Tequila hineingetan hat.” Wenn dieser glückliche Zufall in den USA passiert ist, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er Jose Cuervo verwendet hat.

Wie auch immer, die Marke machte sich den Cocktail schnell zunutze und startete 1945 ihre erste US-Werbekampagne mit dem Slogan “Margarita: It’s more than a girl’s name”. In den zehn Jahren bis 1971 stiegen die Exporte von 300.000 Litern auf 4,24 Millionen, und das Werbebudget war auf 500.000 US-Dollar pro Jahr gestiegen. Um Steuern zu sparen, wurde er in 200-Liter-Stahlfässern zu den beiden Abfüllanlagen in den USA und zu denen in Australien, Belgien und der Schweiz geliefert. Die Muttermarke war Jose Cuervo Gold oder “Especial” – ein Mixto Tequila, dessen Agavenanteil aufgrund einer Änderung der Vorschriften im Jahr 1970 auf 51 % gesunken war.

SCHLÜPFRIGER RUF

Cuervo-Getränke wurden auf amerikanischen Verbindungspartys von Küste zu Küste getrunken und auch auf der berüchtigten Rolling-Stones-Tour 1972, die Keith Richards als “die Kokain- und Tequila-Sunrise-Tour” bezeichnete. Ein Jahrzehnt später war Jose Cuervo ein Nummer-eins-Country-Hit für Shelly West, in dem sie von ihren verschwommenen Erinnerungen am Morgen danach singt: “Habe ich alle Cowboys geküsst? Habe ich die Lichter ausgemacht? Habe ich auf der Bar getanzt? Habe ich einen Streit angefangen?” Der Tequila und seine führende Marke genossen den Ruf eines knallharten Getränks, das keine Angst davor hat, alt zu werden wie schottischer Whisky oder Cognac. 1999 hatte Cuervo weltweit bereits 5 Millionen Kisten verkauft.

“Was ich an Tequila liebe, ist, dass er einen gewissen Reiz hat. Lieber frech als gar nichts”, sagte Peter Gutierrez, als er 2010 Geschäftsführer von Jose Cuervo International war – ein Gefühl, das auch in der aktuellen Tomorrow is Overrated-Kampagne in den USA zum Ausdruck kommt. “Uns ist aufgefallen, dass die Tequila-Kategorie der Uniformität zum Opfer gefallen ist und die Marken versuchen, Premiumität zu erreichen”, erklärte der damalige Markendirektor Danny Mandelbaum im Jahr 2017. “Wir wollten diesem Trend entgegentreten, die Intensität von Tequila zurückgewinnen und die Menschen daran erinnern, dass Tequila alles andere als fade ist.

Doch während Cuervo Gold den Mixto-Markt dominiert, sind die Verbraucher in den USA aufgestiegen. In den letzten 15 Jahren sind die Verkäufe von Super-Premium-Tequila um 804% gestiegen und machen jetzt 43% des Gesamtwerts aus, während sich das Volumen von “Value”- und “Premium”-Tequila nach Angaben des Distilled Spirits Council lediglich verdoppelt hat. Die von Cuervo angeworbenen Verbraucher steigen auf 100% Agave Tequila um, nachdem sie von Marken wie Patrón von Bacardi und Don Julio von Diageo abgeworben wurden. Im Jahr 2017 hatte Cuervo mit einem Absatz von 3,6 Mio. Kisten einen Anteil von 22 % am US-Tequila-Markt.

Nachdem Diageo mehr als 20 Jahre lang der Hauptexporthändler war, wollte das Unternehmen 2012 die Marke, die mit rund 3 Milliarden US-Dollar bewertet wurde, unbedingt kaufen. Doch nach 18 Monaten intensiver Verhandlungen scheiterten die Gespräche und Cuervo bleibt bei der Familie Beckmann, den Nachfahren von José Antonio in der zehnten Generation. Der Vertrieb in den wichtigsten Märkten wird nun von Proximo Spirits übernommen, was die Leidenschaft und das Engagement für die Marke stärken dürfte – dennoch wird sie die Schlagkraft von Diageo vermissen. Zu den derzeitigen Konkurrenten gehören Bushmills, Three Olives Vodka und Kraken Rum, die nicht ganz in der gleichen Liga spielen wie Johnnie Walker, Smirnoff und Captain Morgan.

Aber in Großbritannien läuft es gut für Cuervo: Der Jahresumsatz ist um 7 % gestiegen und das Team von Proximo wurde auf 35 Mitarbeiter/innen erweitert, berichtet Pergl. “Gin ist im Moment auf dem Gipfel der Welle und Tequila wird als das nächste vielseitige große Ding gesehen”, sagt er. Er hat keinen Zweifel daran, dass Cuervo Especial seinen weltweiten Spitzenplatz behalten wird, denn: “Er ist der Einstieg in die Kategorie.” In Großbritannien werden die 100% agavenbasierten Cuervo Tradicional Silver und Reposado stark beworben. “Sie sind zwar noch nicht so weit verbreitet, aber wir haben es wirklich darauf abgesehen, ihren Anteil zu erhöhen”, sagt er.

Zurück in Jalisco erstrecken sich die vulkanischen Böden, die König Ferdinand Mitte des 18. Jahrhunderts zur Verfügung stellte, heute auf 5.500 Hektar, die mit blauen Agaven bepflanzt sind, so dass die Marke zu 95% autark ist, sagt Pergl. Wenn Tequila jemals die Welt jenseits von Mexiko und den USA erobern sollte, ist Cuervo gut aufgestellt, um die Führung zu übernehmen.