Die etablierte Norm der Prominentenwerbung verändert sich, da die Verbraucher nach mehr Authentizität suchen. Heutzutage stecken Schauspieler, Musiker und Sportler ihre Zeit, Energie und oft auch ihr Geld in liquide Mittel. James Lawrence geht der Sache nach.
*Dieser Beitrag wurde ursprünglich in der Juni-Ausgabe 2019 von The Spirits Business veröffentlicht.
Prominente Werbung ist in der Spirituosenbranche ein Dauerthema, und ihre Erfolgsbilanz ist beeindruckend. Beispiel Cîroc: Der Rap-Künstler Diddy trat 2007 dem Kreativteam des Wodkas bei, als die Jahresproduktion noch bei weniger als 70.000 Kisten lag. Bis 2011 wurden mehr als 1,4 Millionen Kisten verkauft, und Cîroc war von Diddys Einfluss in den sozialen Medien so beeindruckt, dass es dem Musikmogul die kreative Kontrolle über seine Werbung übertrug. 2016 begrüßte der Wild Turkey-Eigentümer Campari Group begeistert den Schauspieler Matthew McConaughey als Kreativdirektor an Bord. Die Liste ähnlicher Kooperationen lässt sich fortsetzen.
Die Beziehung zwischen Marke und Prominenten ist zwar schon lange bekannt, aber in den letzten Jahren hat sich in der Branche ein grundlegender Wandel in der Art und Weise vollzogen, wie Prominente mit Destillateuren zusammenarbeiten. Es haben sich zwei Schichten herausgebildet: A-Promis, die ihren Namen für ein Produkt hergeben, und solche, die direkt in eine Marke investieren und sich an Entscheidungen über Produktion, Marketing und Vertrieb beteiligen.
Tequila ist zu einer Kategorie geworden, die mit vielen Prominenten assoziiert wird – Chris Noth, Dwayne “The Rock” Johnson, Toby Keith und Justin Timberlake besitzen bedeutende Anteile an Tequila-Marken. Im Jahr 2017 wurde George Clooneys Casamigos Tequila von Diageo in einem Deal im Wert von bis zu 1 Milliarde US-Dollar aufgekauft, aber der Schauspieler und Regisseur bleibt eng mit der Marke und ihren Marketingbotschaften verbunden. Und in diesem Jahr wurde die Sängerin Rita Ora – eine Anomalie in einer von berühmten Männern dominierten Branche – zur leitenden Kreativpartnerin von Conecuh Brands’ Prospero Tequila.
GROSSE AMBITIONEN
Natürlich hat Tequila kein Monopol auf Promi-Dollars: Im September 2018 hat der Profikämpfer Conor McGregor gründete Proper No. Twelve Irish Whiskey und hat große Ambitionen für die schnell wachsende Marke. Proper No. Twelve wird in der Old Bushmills Distillery gebrannt und hat seine Kapazität schnell erhöht, nachdem die Nachfrage in den ersten beiden Märkten – Irland und den USA – “das Angebot schnell überstieg”. Laut Ken Austin, einem Großaktionär von Proper No. Twelve, ist sich McGregor des Potenzials der irischen Whiskey-Kategorie sehr bewusst.
“Mehrere irische Whiskey-Hersteller, die einen Werbedeal mit Conor McGregor abschließen wollten, waren an Conor und seinen Manager und Partner Audie Attar herangetreten”, erinnert sich Austin. “Es wäre ein leichtes Geld für Conor gewesen und ein Coup für jede Marke, die ihn für einen Werbevertrag gewinnen konnte.
“In dieser Kategorie hat Conor jedoch nicht das leichte Geld genommen und stattdessen Audie gesagt, dass er ein eigenes Unternehmen und eine eigene irische Whiskey-Marke gründen und der wahre Gründer und Mehrheitsaktionär sein will. Conor ist ein Einhorn, so einfach ist das. Er ist eine wahre Naturgewalt und jeder, der ihn trifft, spürt die Elektrizität, die durch seinen Körper fließt, in seinem Körper. Der Ruhm ist eine Sache, aber die entscheidenden Elemente des Markenaufbaus sind der Eckpfeiler dessen, woran wir gearbeitet haben.”
Dieser rasante Anstieg der Direktbeteiligung hat erhebliche und potenziell weitreichende Auswirkungen auf die Zukunft der Prominentenwerbung. Der Trend zu prominenten Persönlichkeiten, die über die traditionellen Grenzen einer zeitlich begrenzten Partnerschaft hinausgehen, hat das Marketing wohl verändert.
Die Zunahme von Werbebotschaften, die das authentische Engagement von Prominenten betonen, kann als Marketing-Meisterleistung angesehen werden, insbesondere in einer Zeit, in der die Verbraucherinnen und Verbraucher auf der Suche nach seriösen Markengeschichten sind und “Fake-Marken” immer häufiger ablehnen. In den letzten fünf Jahren haben die Eigentümer von Spirituosen die Botschaften von Herkunft und Terroir in den Mittelpunkt ihrer Marketingstrategien gestellt und damit beeindruckende Erfolge erzielt. Die Kombination dieser Herkunftshinweise mit der Verlockung einer direkten Beteiligung von Prominenten könnte, wenn sie richtig gehandhabt wird, die bisher stärkste Kraft im Spirituosenmarketing darstellen.
“Dieser wachsende Trend zur direkten Beteiligung von Prominenten verleiht Marken eine starke Legitimität und Überzeugungskraft, die anderen Marken möglicherweise fehlt”, sagt Barkeeper Dirk Hany von der Bar am Wasser in Zürich. “Die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung aufgrund des Images einer Marke, aber sie sind zunehmend misstrauisch gegenüber Marken, die sich im Besitz von Großkonzernen befinden und einfach nur von einem Prominenten unterstützt werden. Die Frage ‘Mögen sie das Produkt wirklich?’ ist zu einer häufigen Frage geworden. Oder hat man ihnen nur viel Geld gezahlt, damit sie so tun, als ob sie es mögen?”
Hany unterstreicht, dass diese Fragen besonders wichtig werden, da immer mehr Prominente behaupten, eine Spirituosenmarke “eingeführt” zu haben. Die Leute nehmen sich mehr Zeit, um die “falschen” Beispiele von den legitimen zu unterscheiden”, stellt er fest. Midori, eine Likörmarke mit Melonengeschmack, die zu Suntory gehört, ist ein eindringliches Beispiel für die Fallstricke, die eine plötzliche, vorübergehende Verbindung mit einem berühmten Gesicht mit sich bringt. Eine Zeit lang war Kim Kardashian stark in die Vermarktung von Midori involviert, veranstaltete sogar eine Halloween-Party und erschien auf Werbebildern, obwohl sie in zahlreichen Interviews zugab, keinen Alkohol zu trinken. Die Verbraucher reagierten daraufhin schnell.
Andere prominente Werbeträger sind jedoch viel mehr als nur angeheuerte Helfer. Die Schauspieler Chris Noth und Dan Aykroyd besitzen beide große Anteile an ihren Spirituosenmarken – Ambhar Tequila bzw. Crystal Head Vodka – und was sie eint, ist, dass sie darauf bestehen, dass die handwerklichen Qualitäten des Produkts der Schlüssel zu seinem Erfolg sind und nicht ihr großer Ruhm.
GLATTEN GESCHMACK
“Mit Crystal Head Vodka wollte ich einen Wodka kreieren, der so rein wie möglich ist, ohne Zusatzstoffe oder irgendetwas, das den reinen, weichen Geschmack überdeckt. Es gab keinen Wodka auf dem Markt, der für mich perfekt war, also beschloss ich 2007, selbst einen herzustellen”, sagt Aykroyd gegenüber The Spirits Business. “Ich denke, mein Ruhm hat am Anfang definitiv dazu beigetragen, dass sich die Marke als völlig neuer, unabhängiger Wodka durchsetzen konnte, aber jetzt steht sie als etablierte Marke für sich allein”, fügt er hinzu. “Das ist es, was wir (Mitbegründer John Alexander und ich) immer wollten – ein Getränk zu kreieren, bei dem die Qualität für sich selbst spricht. Laut Aykroyd wird Crystal Head Vodka 2019 eine neue Marketing-Mission in Angriff nehmen. “Unsere Kommunikationsplattform für 2019 heißt ‘Vodka for the Creative Spirit’. Wir werden uns darauf konzentrieren, Inhalte und Partnerschaften zu schaffen, die das Außergewöhnliche in der Tattoo-Kultur, der Musik und der Kunst hervorheben. Geplant sind Partnerschaften mit Parliament Tattoo, The Great Frog jewelers und dem Home of Metal Festival in Birmingham, Großbritannien. Russland und die Vereinigten Arabischen Emirate sind in diesem Jahr neue Märkte für uns [so]. Wir werden uns darauf konzentrieren, Beziehungen zu wichtigen Barkeepern und Gastronomiebetrieben aufzubauen.”
In der Zwischenzeit plant Noth von Sex and the City, Ambhar Tequila zu neuen Höhen zu führen, indem er die Märkte in den USA und Europa anvisiert. Trotz seiner Berühmtheit besteht Noth darauf, dass die Qualität der Rohstoffe und des Getränks der Eckpfeiler des Erfolgs bleibt. Auf die Frage, warum ich in die Marke investiert habe, antworte ich immer: “Warum nicht”, sagt Noth. “Ich glaube, dass die Kategorie wächst, [and] Ambhar Tequila ist köstlich und außergewöhnlich – er ist sehr handwerklich, und die Libelle, die beim Trinken Glück bringt, ist ein starkes Symbol.” Die Marke soll demnächst in London eingeführt werden und später in ganz Europa auf den Markt kommen.
Aber trotz der offensichtlichen kommerziellen Potenz dieser bequemen Verbindung von handwerklichem Können und der Anziehungskraft von Prominenten gibt es immer noch inhärente Risiken bei der Werbung mit Prominenten. Auch wenn die Prominenten in unterschiedlichem Maße involviert sind, bleibt eines gleich: Partnerschaften werden geschlossen, weil ihre Persönlichkeiten und Geschichten die Marke am besten widerspiegeln. Marketingfachleute berücksichtigen viele Faktoren, wenn es darum geht, prominente Werbeträger für ihre Marke auszuwählen. Es besteht jedoch immer das Risiko, dass eine starke Präsenz in den sozialen Medien plötzlich zu einer verhängnisvollen Belastung wird, wenn ein Prominenter einen großen Fauxpas begeht.
Die Folgen des Dopingskandals des in Ungnade gefallenen Radfahrers Lance Armstrong erinnern uns eindringlich an die Gefahren eines Rückfalls in Ungnade. “Abgesehen von den offensichtlichen Nachteilen, wie z. B. den Kosten, kann es schwierig sein, sicherzustellen, dass du mit Prominenten zusammenarbeitest, die auf den globalen Märkten Anklang finden und wirklich mit deinen Werten übereinstimmen”, sagt Tad Greenough, Global Marketing Director bei The Absolut Company. “Der Schlüssel zu einem prominenten Werbeträger ist Authentizität und die Sicherstellung, dass das Talent auf natürliche Weise mit deiner Marke übereinstimmt, und wenn das schief geht, riskierst du, das Vertrauen deines Publikums zu verlieren.
LUKRATIVE DIVIDENDEN
Greenough ist jedoch der Meinung, dass Kampagnen, die von Prominenten unterstützt werden, für beide Parteien lukrativ sein können, anstatt sie direkt zu besitzen. “In diesem Bereich unserer Marketingstrategie haben wir die größte Resonanz erfahren, wenn wir mit authentischen Botschaftern arbeiten, die ihre eigene Persönlichkeit und ihr Talent in den Vordergrund stellen. Die Inhalte aus unserer Zusammenarbeit mit Zach Galifianakis werden zum Beispiel immer noch online aufgerufen, obwohl sie schon über 10 Jahre alt sind.”
Diese Form der Prominentenwerbung bleibt ein wichtiger Teil der Marketingstrategie von Absolut. Laut Greenough ist das Unternehmen immer auf der Suche nach einer Verbindung zu seinem Publikum, sei es durch die Zusammenarbeit mit Top-Talenten, erlebnisorientierte Aktionen oder Produkte in limitierter Auflage.
“Wir sind der Meinung, dass Werbekampagnen mit Prominenten funktionieren, aber aus anderen Gründen als noch vor 10 Jahren”, stellt er fest. “Wir wissen, dass unsere jüngere Zielgruppe digital vernetzt ist und sich fast im Minutentakt mit ihren Lieblingsprominenten beschäftigt. Wenn wir mit dem richtigen Botschafter zusammenarbeiten, können wir in diesen intimen und vertrauensvollen Austausch zwischen Fan und Prominenten eintreten.”
Die Allgegenwart der sozialen Medien hat den Marken auch Möglichkeiten eröffnet, mit einer neuen Art von Prominenten zusammenzuarbeiten: den Influencern. Das moderne Marketing verlässt sich stark auf Instagram-Stars, die sofort mit ihren Millionen von Followern in Kontakt treten können. “Wie bei den meisten Marketingstrategien besteht auch hier die Herausforderung darin, mit kreativen und unerwarteten Methoden zu arbeiten, damit die Unterstützung durch Prominente relevant bleibt”, sagt Greenough. “In anderen Branchen beobachten wir eine Verlagerung von Prominenten zu ausgebildeten Experten oder Social Media Influencern als Botschafter. Wir gehen davon aus, dass dieser Trend in der Spirituosenbranche zunehmen wird, da globale Marken innovative Wege finden, um mit Barkeepern und Destillateuren auf verbrauchernahe Weise zusammenzuarbeiten.”
Starpower, in welcher Form auch immer, ist nach wie vor eine starke Kraft in der Spirituosenbranche. Die Geschichte der Branche ist übersät mit Beispielen für Prominentenwerbung, die nach hinten losgegangen ist, aber der Fokus auf authentisches Engagement und digitale Kommunikation trägt dazu bei, dass eine neue Schar begehrter Marken entsteht. Der Verkauf von Casamigos war ein Meilenstein für prominente Spirituosen – und die nächste 1-Milliarde-USD-Marke könnte schon in den Startlöchern stehen.
Quelle: Spirits Business Tequila
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