Weckruf: Diversifizierung der Exporte nach Europa bei Gegenwind aus den USA

Der Weckruf: Exportstrategien neu überdenken

Die mexikanischen Destillatproduzenten stehen vor einem ernüchternden Realitätscheck. Ein massiver Überschuss an Tequila (auch Tequila-See genannt) – über 525 Millionen Liter, die unverkauft bleiben – hat sich bis Ende 2023 angesammelt, und die USA erheben Einfuhrzölle von 25%. Da 80% der mexikanischen Tequilaexporte in die USA gehen, sind die Zölle ein großes Problem.

Dieser Weckruf veranlasst Tequila, Mezcal und sogar weniger bekannte Spirituosen wie Sotol, Raicilla und Bacanora, ihre Exportstrategien zu überdenken. Die Botschaft ist klar: Allein auf die USA zu setzen, wird immer riskanter, und eine Diversifizierung ist nicht mehr optional, sondern notwendig.

Zölle und Handelskonflikte erschüttern die Branche

Verschärft wird der Nachfragerückgang durch drohende Handelsspannungen. Der frühere und jetzige US-Präsident Donald Trump hat Zölle in Höhe von 25 % auf alle mexikanischen Waren verhängt, was sich direkt auf die Exporte von Tequila und Mezcal auswirken wird.

Solche Zölle würden die Preise für die amerikanischen Verbraucher drastisch erhöhen und den mexikanischen Produzenten Umsatzeinbußen bescheren. Branchenführer warnen davor, dass dies auch für die USA eine selbstzerstörerische Maßnahme wäre. Der Leiter der mexikanischen Tequila-Regulierungsbehörde warnte, dass die Amerikaner für ihre Lieblingsspirituose “viel mehr bezahlen müssten”.

Vergangene Handelskonflikte haben bereits gezeigt, wie schnell der Marktzugang gestört werden kann. Für Mexikos Destillateure – von globalen Tequila-Marken bis hin zu kleinen handwerklichen Mezcaleros – machen diese Risiken deutlich, dass es gefährlich ist, alles auf eine Karte zu setzen. Handelsstreitigkeiten und Protektionismus können plötzlich auftauchen, daher ist es wichtig, sich alternative Märkte zu sichern.

Europa: Eine machbare und lukrative Alternative

Während die Aussichten in den USA ins Wanken geraten, richtet sich die Aufmerksamkeit auf die andere Seite des Atlantiks. Die Europäische Union entwickelt sich zu einem vielversprechenden, fast unerschlossenen Markt für mexikanische Spirituosen. In der Vergangenheit war Europa nur ein kleiner Abnehmer – zum Beispiel machen Deutschland und Spanien zusammen nicht einmal 5% der Tequila-Exporte aus.

Aber diese Dynamik wird sich bald ändern. Tatsächlich ist der Appetit der Europäer auf Agavenspirituosen gestiegen. Tequila ist derzeit die am schnellsten wachsende Spirituosenkategorie in Europa. Jüngste Daten zeigen, dass die Importe in Großbritannien um 68 %, in Deutschland um 60 %, in Frankreich um 73 % und in Spanien um 90 % in einem einzigen Jahr gestiegen sind.

Dieser Trend deutet darauf hin, dass die europäischen Verbraucherinnen und Verbraucher Tequila und seine Verwandten entdecken und alles von Premium Sipping Tequilas bis hin zu Craft Mezcals annehmen.

Wichtig ist, dass Europa eine diversifizierte Landschaft von Volkswirtschaften und Geschmäckern bietet. Wenn die Nachfrage in einem Land sinkt, kann es sein, dass ein anderes Land im Aufschwung ist – eine natürliche Absicherung gegen regionale Abschwünge. Die Anerkennung der mexikanischen Herkunftsbezeichnungen (für Tequila, Mezcal, Bacanora, Raicilla, Sotol usw.) durch Europa im Rahmen von Handelsabkommen stellt außerdem sicher, dass die mexikanischen Produzenten ihre Markenintegrität und Authentizität auf dem EU-Markt schützen können. Die Renaissance der Craft-Cocktails in den europäischen Hauptstädten hat dazu geführt, dass Barkeeper nach neuen und aufregenden Spirituosen suchen, und mexikanische Destillate passen perfekt in diese Reihe. Durch den Schwenk nach Europa können die Hersteller von Tequila, Mezcal, Sotol, Raicilla und Bacanora neue Kundenkreise erschließen und ihre übermäßige Abhängigkeit von einem einzigen Markt verringern. Der europäische Markt ist also sowohl lebensfähig als auch potenziell lukrativ – ein Kontinent der Möglichkeiten, der nur darauf wartet, voll ausgeschöpft zu werden.

Schritte zum Aufbau eines Standbeins in Europa

Der Eintritt in den europäischen Markt erfordert Investitionen und eine Strategie, aber er kann sich auszahlen. Hier sind die wichtigsten Schritte und Überlegungen für Destillateure, die eine Expansion nach Europa planen:

1. Verstehe die regulatorischen Anforderungen: Stelle sicher, dass deine Spirituose alle EU-Einfuhrbestimmungen und Etikettierungsvorschriften erfüllt. Mexikanische Spirituosen mit geschützten Namen (Tequila, Mezcal usw.) müssen die richtige Zertifizierung haben (CRT für Tequila, CRM für Mezcal), um in Europa anerkannt zu werden. Die Etiketten müssen möglicherweise Informationen in mehreren Sprachen enthalten, und die EU-Standards für die Alkoholkennzeichnung (z. B. Gesundheitswarnungen und Alkoholgehalt pro Einheit) müssen eingehalten werden. Beachte auch die Verpackungsnormen – z. B. die Standardflaschengröße von 700 ml (im Gegensatz zu den inzwischen veralteten 750 ml in den USA) für Spirituosen, um sie an die lokalen Marktvorschriften anzupassen.
2. Sichere Einfuhr und Einhaltung der Vorschriften: Gehe eine Partnerschaft mit einem lizenzierten Importeur ein oder gründe eine Importgesellschaft in der EU. Dieser Schritt ist wichtig, um Zölle, Mehrwert- und Verbrauchssteuern abzuwickeln. Durch die Nutzung eines Zolllagers in Europa können Zölle aufgeschoben werden, bis die Produkte verteilt werden, was den Cashflow verbessert. Vergewissere dich, dass das Produkt in allen erforderlichen EU- oder nationalen Datenbanken registriert ist (einige Länder verlangen beispielsweise eine Registrierung für neue Alkoholprodukte).
3. Vertriebsstrategie: Baue ein Vertriebsnetz in den europäischen Zielländern auf. Du kannst mit einem kontinentweiten Vertriebspartner zusammenarbeiten, aber oft ist es sinnvoll, länderspezifische Vertriebspartner einzusetzen, die ihre lokalen Märkte kennen. Ein Vertriebshändler in Frankreich kann zum Beispiel ganz andere Kanäle haben als einer in Polen oder Deutschland. Der Aufbau von Beziehungen zu Importeuren und Großhändlern, die sich auf Spirituosen spezialisiert haben, ist entscheidend. Einige Marken entscheiden sich für ein “Hub-and-Spoke”-Modell – sie konzentrieren sich auf einen Einstiegsmarkt (z. B. Spanien oder Großbritannien) und expandieren in die Nachbarländer, sobald sie sich dort etabliert haben. Andere bieten ihre Produkte auf paneuropäischen Online-Marktplätzen an, um die Verbraucher direkt zu erreichen. Unabhängig davon, welchen Weg du einschlägst, ist ein klarer Logistikplan (vom Eingangshafen bis zu den Einzelhandelsregalen) unerlässlich.
4. Passe das Marketing an den lokalen Geschmack an: Wie bei jedem neuen Markt solltest du auch dein Branding und Marketing auf das europäische Publikum zuschneiden. Hebe Aspekte der Geschichte deiner Spirituose hervor, die mit Trends übereinstimmen – zum Beispiel könnte die biologische oder handwerkliche Herstellung in Märkten wie Deutschland Anklang finden, während das Erbe und die Tradition in Großbritannien oder Frankreich Anklang finden könnten. Beziehe lokale Influencer oder Barkeeper ein, die deinen Tequila oder Mezcal bekannt machen können. Lehrreiche Verkostungen und Veranstaltungen helfen dabei, Spirituosen wie Sotol oder Raicilla zu entmystifizieren, die den Europäern vielleicht nicht geläufig sind. Denke daran, dass Europa vielfältig ist – was in Spanien funktioniert, muss in Polen vielleicht angepasst werden – also sei bereit, deinen Ansatz von Land zu Land anzupassen.
5. Sorge für kontinuierliche Einhaltung und Unterstützung: Sobald du mit dem Vertrieb begonnen hast, musst du dafür sorgen, dass die Gesetze des jeweiligen Landes eingehalten werden (z. B. die Vorschriften für Alkoholwerbung, die unterschiedlich streng sind). Biete deinen Vertriebspartnern und Gastronomen (Bars, Restaurants) Schulungen und Unterstützung an, damit deine Marke gut vertreten ist. Eine gleichmäßige Belieferung ist ebenfalls wichtig: Achte auf Versandpläne, Vorlaufzeiten und Bestände in deinen europäischen Lagern, um Lieferengpässe oder Verzögerungen zu vermeiden, die neue Kunden verärgern könnten.

Wenn du diese Schritte befolgst – von der rechtlichen Vorbereitung bis hin zum geschickten Marketing – können Marken in Europa einen starken Fuß fassen. Dieser Weg erfordert Anstrengungen und Investitionen, aber er schafft die Voraussetzungen für ein nachhaltiges Wachstum außerhalb der USA.

Master Distillers: Eine helfende Hand beim Markteintritt

Der Markteintritt in Europa kann entmutigend sein, aber Organisationen, die die Branche unterstützen, sind bereit zu helfen. Unternehmen wie Master Distillerssind darauf spezialisiert, mexikanische Marken mit europäischen Möglichkeiten zu verbinden.

Als Partner aus einer Hand kann Master Distillers die Erzeuger in jeder Phase der Reise unterstützen. Dazu gehören Import, Strategie, Markenentwicklung – die Verfeinerung der Markengeschichte und -identität, um die europäischen Verbraucher anzusprechen – und die Organisation von Werbekampagnen, um in den Zielmärkten für Aufsehen zu sorgen. Über unsere Plattform und unser Netzwerk bieten wir mehrsprachige Werbung an und sorgen dafür, dass ein Mezcal aus Oaxaca oder ein Bacanora aus Sonora seine Geschichte auf Englisch, Spanisch, Französisch, Deutsch, Niederländisch und darüber hinaus erzählen kann.

Master Distillers kümmert sich auch um logistische und rechtliche Hürden: Wir kümmern uns um die Einfuhr in die EU, den Zoll und die Einhaltung von Vorschriften und bieten sogar Lagerlösungen für deine Produkte in Europa an. Das bedeutet, dass sich eine Marke in Mexiko auf einen Partner verlassen kann, der ihre Flaschen beispielsweise in Berlin, Amsterdam oder London auf den Markt bringt, ohne dass sie eine eigene Importfirma gründen muss. Sobald das Produkt importiert ist, unterstützt Master Distillers den Verkauf in verschiedenen europäischen Ländern – mit Hilfe eines Netzwerks von Vertriebshändlern und Verkaufsagenten, die die Spirituose an Bars, Einzelhändler und Verbraucher verkaufen. Wir koordinieren sogar Markenaktivierungen wie Einführungspartys, Barübernahmen und Verkostungsevents, um das Produkt auf denkwürdige Weise auf dem Markt einzuführen.

Kurz gesagt: Eine Allianz mit einem Unternehmen wie Master Distillers kann den Einstieg in Europa erheblich erleichtern. Es ist wie ein erfahrener Reiseführer: Er kennt das Terrain, hat Kontakte und kann sich für Spirituosenmarken in einem überfüllten Markt einsetzen.

Wir bringen die Produkte auch auf die Straße – unser Team stellt dein Produkt auf großen Messen aus oder präsentiert es in deinem Namen – ein wichtiger Service für Marken, die nicht überall gleichzeitig sein können. Indem sie die schwere Arbeit des Marketings und des Vertriebs übernehmen, ermöglichen es solche Partner den Marken, sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können – die Herstellung von Qualitätsspirituosen – und trotzdem im Ausland Fuß zu fassen.

Europäische Fachmessen: Wichtige Gelegenheiten für die Öffentlichkeitsarbeit

Für jede Spirituosenmarke, die in Europa expandieren will, ist Sichtbarkeit entscheidend. Es gibt keinen besseren Weg, um von Importeuren, Händlern und trendsetzenden Barkeepern wahrgenommen zu werden, als die Teilnahme an den wichtigsten europäischen Fachmessen. Veranstaltungen wie Bar Convent Berlin (BCB), BCB London (ehemals Imbibe Live) und ProWein Düsseldorfhaben sich zu unverzichtbaren Terminen im Kalender der Getränkefachleute entwickelt und sind für Marken eine hervorragende Gelegenheit, ihre Produkte zu präsentieren.

• Bar Convent Berlin (Deutschland) – Europas führende Messe für die Bar- und Spirituosenbranche, die mehr als 12.000 Besucher aus der ganzen Welt anzieht. Auf dem BCB Berlin treffen Craft- und Premium-Marken auf etablierte Player und Seminare setzen Trends für die nächste Generation von Cocktails und Spirituosen. Eine mexikanische Tequila- oder Razilla-Marke, die hier ausgestellt wird, kann die Aufmerksamkeit von Händlern aus der ganzen EU (und darüber hinaus) auf sich ziehen. Die Messe ist ein ideales Forum, um Brancheneinflussnehmern deine Spirituose schmackhaft zu machen und deine Geschichte direkt denjenigen zu erzählen, die dir beim Ausbau deines Vertriebs helfen können.
• BCB London (UK) – Der Bar Convent London ist das britische Pendant zur Berliner Veranstaltung und führt das Erbe der Imbibe Live als führende britische Getränkemesse fort. Mit mehr als 200 Ausstellern und rund 5.400 Fachbesuchern bei der letzten Ausgabe ist sie ein Hotspot für britische und europäische Einkäufer. Mexikanische Hersteller können die BCB London nutzen, um in Großbritannien Fuß zu fassen oder ihre Präsenz dort zu verstärken – einem Markt, der für seine Cocktailkultur und seine Offenheit gegenüber neuen Spirituosen bekannt ist. Sie ist auch ein Tor zu Kontakten aus Irland, Skandinavien und anderen nordeuropäischen Regionen, die an der Veranstaltung teilnehmen. Die Bildungsveranstaltungen der Veranstaltung helfen einer Marke auch, die lokalen Marktvorlieben aus erster Hand zu verstehen.
• ProWein Düsseldorf (Deutschland) – Auf der ProWein, einer der größten Wein- und Spirituosenmessen der Welt, geht es nicht nur um Wein, sondern es gibt auch einen großen Bereich für Spirituosen. Die Messe findet jährlich in Düsseldorf statt und zieht fast 50.000 Besucher aus der Getränkebranche an – darunter Importeure, Großhändler und Gastronomen. Für Tequila- und Mezcal-Marken bietet die ProWein eine unvergleichliche Möglichkeit, sich einem globalen Publikum zu präsentieren. An einem einzigen Wochenende triffst du vielleicht einen Spirituosenhändler aus Polen, einen Duty-free-Einkäufer aus Dubai und einen Sommelier aus Frankreich, der sich für Agavenspirituosen interessiert. Die Bandbreite ist wirklich international. Die Teilnahme an der ProWein signalisiert, dass deine Marke bereit für die globale Bühne ist. Es ist eine Chance, sich nicht nur mit Europäern, sondern auch mit Besuchern aus Asien, Afrika und Amerika zu vernetzen, was dir möglicherweise auch Türen außerhalb Europas öffnet.

Die Teilnahme an diesen Messen erfordert zwar eine gute Planung – du musst sicherstellen, dass du genügend Vorräte für Muster, Marketingmaterial in der Landessprache und einen ansprechenden Stand hast -, aber die Investition kann sich exponentiell auszahlen. Viele kleinere Marken haben Messen als Sprungbrett genutzt, um ihre ersten großen Vertriebsverträge in neuen Märkten abzuschließen. Selbst wenn ein Hersteller nicht persönlich teilnehmen kann, können Partner wie Master Distillers ihn vertreten, die Produkte interessierten Käufern vorstellen und Kontakte knüpfen. Die Kontakte, die bei einem kurzen Gespräch oder einer Verkostung an einem Stand geknüpft werden, können sich zu langfristigen Geschäftsbeziehungen entwickeln.

Im Grunde genommen sind die großen europäischen Messen der Ort, an dem Spirituosenmarken auf einer großen Bühne glänzen können. Sie sorgen für die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit, die nötig sind, um an Boden zu gewinnen, und sie ermöglichen es den Produzenten, die Reaktionen des Marktes in Echtzeit abzuschätzen. Für eine Tequila-Marke, die sich von der übersättigten US-Szene absetzen will, oder eine Mezcal-Kooperative, die ihren ersten europäischen Importeur sucht, sind diese Veranstaltungen ein unverzichtbares Werkzeug bei der Expansion. Wie das Sprichwort sagt, muss man gesehen werden, um zu verkaufen – und es gibt keinen besseren Ort, um gesehen zu werden, als eine vollgepackte Halle voller Menschen, die das Spirituosengeschäft leben und atmen.

Schlussfolgerung: Eine strategische Verschiebung vornehmen

Die Herausforderungen, mit denen Mexikos Destillatindustrie konfrontiert ist – von einem Überschuss im Inland bis hin zu Unsicherheiten im Ausland – stellen in der Tat einen Scheideweg dar. Sie dienen aber auch als Katalysator für positive Veränderungen. Durch eine proaktive Diversifizierung nach Europa können die mexikanischen Erzeuger nicht nur Handelsschranken umgehen, sondern auch ihr Geschäft zukunftssicher machen, indem sie ihren Kundenstamm erweitern. Die Europäische Union mit ihren 27 Ländern und mehr als 440 Millionen Menschen bietet ein Mosaik von Märkten, die nach authentischen, hochwertigen Spirituosen verlangen.

Ein strategischer Wechsel bedeutet, dass man auf lange Sicht investieren muss – in den Aufbau der Markenbekanntheit auf ausländischen Märkten, in die Einhaltung neuer Vorschriften und in Partnerschaften, die sich vielleicht nicht sofort auszahlen, aber den Grundstein für ein stetiges Wachstum legen. Die Unterstützungsstruktur ist vorhanden: von sachkundigen Händlern und begeisterten Barkeepern bis hin zu Organisationen wie Master Distillers, die darauf spezialisiert sind, den Markteintritt in Europa zu beschleunigen.

Und mit jedem erfolgreichen mexikanischen Geist, der in London, Berlin oder Düsseldorf Fuß fasst, wird der Weg für den nächsten leichter.

Für die mexikanischen Destillateure ist die Botschaft eine Botschaft der Stärke und der Dringlichkeit. Der Weckruf für die Branche ist ertönt; wer ihn beherzigt und sich anpasst, wird nicht nur den aktuellen Sturm überstehen, sondern auch stärker und global vernetzter als zuvor daraus hervorgehen. In einem zunehmend unberechenbaren Handelsumfeld ist Diversifizierung das Sicherheitsnetz und Europa die vielversprechende Grenze.

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