La norma establecida del respaldo de los famosos está cambiando a medida que los consumidores buscan una mayor autenticidad. Hoy en día, actores, músicos y deportistas invierten su tiempo, su energía y, a menudo, su dinero en activos líquidos. James Lawrence investiga.
*Este artículo se publicó originalmente en el número de junio de 2019 de The Spirits Business
El respaldo de los famosos sigue siendo un tema perenne en la industria de las bebidas espirituosas, y su historial de éxito es impresionante. Tomemos el ejemplo de Cîroc: el artista de rap Diddy se unió al equipo creativo del vodka en 2007, cuando su producción anual ascendía a menos de 70.000 cajas. En 2011, los volúmenes vendidos superaban los 1,4 millones de cajas, y Cîroc quedó tan impresionado con la influencia de Diddy en las redes sociales que le cedió al magnate de la música el control creativo de su publicidad. En 2016, Campari Group, propietario de Wild Turkey, acogió con entusiasmo al actor Matthew McConaughey como director creativo. La lista de colaboraciones similares continúa.
Sin embargo, aunque la relación entre la marca y el famoso es aparentemente antigua, en los últimos años el sector ha sido testigo de un cambio fundamental en la forma en que los famosos se relacionan con los destiladores. Han surgido dos estratos: Los famosos que prestan su nombre a un producto, y los que invierten directamente en una marca, deseosos de implicarse en las decisiones relativas a la producción, el marketing y la distribución.
El tequila se ha convertido en una categoría plagada de asociaciones con famosos: Chris Noth, Dwayne “The Rock” Johnson, Toby Keith y Justin Timberlake poseen participaciones significativas en marcas de tequila. En 2017, el tequila Casamigos de George Clooney fue comprado por Diageo en un acuerdo por valor de hasta 1.000 millones de dólares, pero el actor y director sigue estrechamente asociado a la marca y a sus mensajes de marketing. Y, una anomalía en un sector dominado por hombres famosos, este año la cantante Rita Ora se convirtió en socia creativa principal del Tequila Próspero de Conecuh Brands.
GRANDES AMBICIONES
Por supuesto, el tequila no tiene el monopolio de los dólares de los famosos: en septiembre de 2018 el luchador profesional Conor McGregor fundado Proper No. Twelve whisky irlandés y tiene grandes ambiciones para esta marca de rápido crecimiento. Destilado en la destilería Old Bushmills, Proper No. Twelve aumentó rápidamente su capacidad después de que la demanda en sus dos primeros mercados -Irlanda y EE.UU.- “superara rápidamente a la oferta”. Según Ken Austin, uno de los principales accionistas de Proper No. Twelve, McGregor es muy consciente del potencial de la categoría del whisky irlandés.
“Varios fabricantes de whisky irlandés que querían firmar un contrato de patrocinio con Conor McGregor se habían puesto en contacto con él y con su representante y socio Audie Attar”, recuerda Austin. “Habría sido dinero muy fácil para Conor, y un golpe de efecto para cualquier marca que pudiera engancharlo para un acuerdo de patrocinio.
“Sin embargo, en esta categoría, Conor no aceptó el dinero fácil y, en su lugar, le dijo a Audie que quería crear una empresa y una marca de whisky irlandés propias, y ser el verdadero fundador y accionista mayoritario. Conor es un unicornio, así de simple. Es una auténtica fuerza de la naturaleza y cualquiera que lo conoce siente la electricidad que recorre su cuerpo hasta llegar al suyo. La fama es una cosa, pero los elementos críticos de la construcción de una marca son la piedra angular de nuestro trabajo.”
Este rápido aumento de la propiedad directa tiene implicaciones significativas, y potencialmente de gran alcance, para el futuro del respaldo de los famosos. Podría decirse que el marketing se ha visto transformado por esta tendencia de los famosos a ir más allá de los confines tradicionales de una alianza temporal.
El crecimiento de los mensajes promocionales que hacen hincapié en la participación auténtica de los famosos puede considerarse un golpe maestro del marketing, sobre todo en una época en la que los consumidores buscan historias de marca legítimas y denuncian cada vez más las “marcas falsas”. En los últimos cinco años, los propietarios de bebidas espirituosas han situado los mensajes de procedencia y terruño en el centro de sus estrategias de marketing, con resultados impresionantes. La combinación de estas señales de procedencia con el atractivo de la participación directa de los famosos, si se maneja correctamente, puede representar la fuerza más poderosa del marketing de bebidas espirituosas hasta la fecha.
“Esta tendencia creciente a la propiedad directa de famosos confiere a las marcas una poderosa legitimidad y capacidad de persuasión de la que ahora pueden carecer otras marcas”, afirma el camarero Dirk Hany, del Bar am Wasser de Zúrich. “La mayoría de los consumidores hacen una elección de compra basada en la imagen de una marca, pero desconfían cada vez más de las marcas propiedad de conglomerados que simplemente cuentan con el respaldo de un famoso. “¿Les gusta realmente este producto?” se ha convertido en una pregunta frecuente. ¿O simplemente les han pagado mucho dinero para que finjan que les gusta?
Hany subraya que estas cuestiones adquieren especial relevancia a medida que los famosos afirman cada vez más haber “lanzado” una marca de bebidas espirituosas. “La gente se toma más tiempo para separar los ejemplos ‘falsos’ de los legítimos”, señala. Midori, una marca de licor con sabor a melón propiedad de Suntory, ofrece un ejemplo punzante de los escollos de formar una asociación repentina y temporal con una cara famosa. Durante un tiempo, Kim Kardashian estuvo muy implicada en el marketing de Midori, incluso organizando una fiesta de Halloween y apareciendo en imágenes promocionales, aunque reconoció en numerosas entrevistas que no bebía alcohol. Rápidamente se produjo una reacción de los consumidores.
Otros famosos, sin embargo, son mucho más que simples empleados. Los actores Chris Noth y Dan Aykroyd poseen importantes participaciones en sus marcas de bebidas espirituosas -Tequila Ambhar y Vodka Crystal Head respectivamente- y lo que les une es su insistencia en que las credenciales artesanales del producto son la clave de su éxito, más que su considerable fama.
SABOR SUAVE
“Con el vodka Crystal Head, quería crear un vodka que fuera lo más puro posible, sin aditivos ni nada que enmascarara su sabor limpio y suave. No había en el mercado un vodka que me pareciera perfecto, así que decidí fabricarlo yo mismo en 2007”, cuenta Aykroyd a The Spirits Business. “Creo que mi fama ayudó mucho al principio a dar a conocer la marca como vodka independiente completamente nuevo, pero ahora se mantiene por sí sola como una marca establecida”, añade. “Eso es lo que (el cofundador John Alexander y yo) siempre quisimos: crear un líquido en el que la calidad hablara por sí misma”. Según Aykroyd, Crystal Head Vodka se embarca en una nueva e importante misión de marketing en 2019. “Nuestra plataforma de comunicación para 2019 es ‘Vodka para el Espíritu Creativo’. Nos centraremos en la creación de contenidos y asociaciones que sean héroes de lo extraordinario en la cultura del tatuaje, la música y las artes. Tenemos previstas colaboraciones con Parliament Tattoo, los joyeros The Great Frog y el festival Home of Metal de Birmingham (Reino Unido). Rusia y los Emiratos Árabes Unidos son nuevos mercados para nosotros este año [so]. Nos centraremos en establecer relaciones con camareros y locales de hostelería clave.”
Mientras tanto, Noth, de Sexo en NuevaYork, planea llevar el tequila Ambhar a nuevas cotas, dirigiéndose a los mercados de EEUU y Europa. Pero a pesar de su fama, Noth también insiste en que la calidad de la materia prima y del líquido siguen siendo la piedra angular de su éxito. “Cuando la gente me pregunta por qué invertí en la marca, siempre respondo: ¿por qué no?”, dice Noth. “Creo que la categoría está creciendo, [and] El tequila Ambhar es delicioso y fuera de lo común: es muy artesanal, y la libélula que representa la buena suerte cuando lo bebes es un símbolo poderoso”. La marca se lanzará próximamente en Londres, y posteriormente en toda Europa.
Pero, a pesar de la evidente potencia comercial de esta conveniente unión entre credenciales artesanales y el encanto de los famosos, sigue habiendo riesgos inherentes al respaldo de los famosos. Aunque los famosos tienen diversos grados de implicación, una cosa sigue siendo la misma: las colaboraciones se forjan porque sus personalidades e historias reflejan mejor la marca. Los vendedores tienen en cuenta muchos factores a la hora de elegir a los famosos como patrocinadores de su marca. Sin embargo, siempre existe el riesgo de que, si un famoso comete un gran paso en falso, de repente una fuerte presencia en las redes sociales se convierta en una responsabilidad perniciosa.
Las consecuencias del escándalo de dopaje del ciclista caído en desgracia Lance Armstrong son un poderoso recordatorio de los peligros de una caída en desgracia. “Aparte de los inconvenientes obvios, como el coste, puede haber problemas para garantizar que trabajas con famosos que resuenan en los mercados globales y están realmente alineados con tus valores”, afirma Tad Greenough, director global de marketing de The Absolut Company. “La clave del respaldo de famosos es la autenticidad y asegurarse de que el talento está alineado de forma natural con tu marca, y si esto sale mal puedes arriesgarte a perder la confianza de tu público”.
DIVIDENDOS LUCRATIVOS
Sin embargo, Greenough sostiene que las campañas respaldadas por famosos, más que la propiedad directa, pueden seguir proporcionando dividendos lucrativos para ambas partes. “Donde hemos visto la respuesta más fuerte en esta área de nuestra estrategia de marketing es cuando trabajamos con embajadores auténticos que aportan su propia personalidad y talento. Por ejemplo, el contenido de nuestra colaboración con Zach Galifianakis sigue recibiendo visitas en Internet, y tiene más de 10 años.”
Esta forma de promoción de famosos sigue siendo una parte vital de la estrategia de marketing de Absolut. Según Greenough, la empresa siempre busca conectar con su público, ya sea mediante colaboraciones con grandes talentos, activaciones experienciales o productos de edición limitada.
“Realmente creemos que las campañas de apoyo de famosos funcionan, pero por razones distintas ahora que hace 10 años”, observa. “Sabemos que nuestro público objetivo más joven está conectado digitalmente y se relaciona con sus famosos favoritos casi minuto a minuto. Colaborando con el embajador adecuado podemos entrar en ese intercambio íntimo y de confianza entre el fan y el famoso.”
La ubicuidad de las redes sociales también ha abierto oportunidades para que las marcas se asocien con una nueva clase de celebridad: el influencer. El marketing moderno depende en gran medida de las estrellas de Instagram, que pueden interactuar inmediatamente con sus millones de seguidores. “Al igual que la mayoría de las estrategias de marketing, en el futuro existe el reto de mantener la relevancia del apoyo de los famosos trabajando de formas más creativas e inesperadas”, dice Greenough. “En otros sectores, estamos viendo cómo se pasa de los famosos a expertos formados o personas influyentes en las redes sociales como embajadores. Esperamos que esta tendencia aumente en el sector de las bebidas espirituosas, a medida que las marcas globales encuentren formas innovadoras de trabajar con camareros y destiladores de cara al consumidor.”
El poder de las estrellas, en cualquiera de sus formas, sigue siendo una fuerza poderosa en las bebidas espirituosas. La historia del sector está plagada de ejemplos de patrocinios de famosos que han fracasado, pero la atención prestada a la participación auténtica y a la comunicación digital está ayudando a crear una nueva legión de marcas codiciadas. La venta de Casamigos fue un hito para las bebidas espirituosas de famosos, y la próxima marca de 1.000 millones de dólares podría estar esperando entre bastidores.
Fuente: Spirits Business Tequila
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