A pesar de haber sido objeto de conversaciones para su adquisición, José Cuervo sigue siendo propiedad de la familia y está empeñado en demostrar que el tequila es cualquier cosa menos aburrido.
La mayor marca de tequila del mundo tiene ciertamente pedigrí. Fue en 1758 cuando el rey Fernando VI de España concedió a José Antonio de Cuervo y Valdés tierras cerca de la ciudad de Tequila, en Jalisco, México. Faltaban más de 60 años para la independencia de México cuando el José Cuervo original empezó a plantar agave azul en su finca. En 1795, su hijo, José María, obtuvo un permiso del rey Carlos IV para empezar a producir comercialmente “mezcal de Tequila”. A continuación, la familia fundó en 1812 en Tequila la destilería de La Rojeña, la más antigua de Latinoamérica que se conserva.
Las barricas de tequila de la empresa llegaron a California ya en 1873, aunque hubo que esperar a la llegada del ferrocarril y el embotellado para que las exportaciones empezaran en serio. La familia fue la primera en embotellar la bebida en 1880, y en 20 años se estableció la marca “José Cuervo”. Como todas las bebidas producidas en las fronteras de EEUU, el tequila se benefició de la Prohibición. En aquel entonces habría sido un aguardiente ardiente y peludo, más caro que la ginebra de bañera, pero probablemente más seguro. Sin embargo, para que Jose Cuervo conquistara EE.UU., que sigue siendo su mayor mercado con diferencia, tuvo que ocurrir algo más, como explica Oli Pergl, educador de tequila residente de la marca en el Reino Unido: “En mi opinión, no fue hasta que se creó el Margarita cuando los estadounidenses vieron realmente la verdadera versatilidad de la bebida espirituosa y lo increíble que era. Era tan diferente de los licores añejados en barrica que tenían, como el Bourbon, el centeno, el brandy o el ron. El Margarita cambió por completo su opinión sobre el tequila”.
En cuanto a quién lo inventó, parece que hay tantas teorías como variantes del cóctel. La mayoría de los barman creen que se basó en el Daisy, el cóctel anterior al Sour”, dice Pergl, y efectivamente “Margarita” es la palabra española para “margarita”. “Normalmente se preparaba con brandy o Bourbon”, continúa, “y una de las leyendas es que un barman durante la Ley Seca le puso tequila por error”. Suponiendo que este feliz accidente ocurriera en EE.UU., hay muchas probabilidades de que usara José Cuervo.
En cualquier caso, la marca no tardó en sacar provecho del cóctel lanzando su primera campaña publicitaria en EE.UU. en 1945 con el eslogan “Margarita: es más que un nombre de chica”. Las exportaciones saltaron de 300.000 litros a 4,24 millones en la década hasta 1971, momento en el que el presupuesto publicitario se había disparado a 500.000 dólares anuales. Para ahorrar en impuestos, se enviaba en bidones de acero de 200 litros a sus dos líneas de embotellado en EE.UU., y a las de Australia, Bélgica y Suiza. La marca madre era Jose Cuervo Gold o “Especial”, un tequila mixto cuyo porcentaje de agave bajó al 51% a raíz de un cambio de normativa en 1970.
REPUTACIÓN LASCIVA
Los tragos de Cuervo alimentaron las fiestas americanas de fraternidad de costa a costa, así como la infame gira de los Rolling Stones de 1972 que Keith Richards apodó “la gira de la cocaína y el Tequila Sunrise”. Una década después, José Cuervo fue un éxito country número uno para Shelly West, en el que canta sobre sus nebulosos recuerdos de la mañana siguiente: “¿Besé a todos los vaqueros? ¿Apagué las luces? ¿Bailé en la barra? ¿Empecé una pelea? El tequila y su marca líder se regocijaban en su reputación de gamberro y malote, sin miedo a envejecer como el whisky escocés o el coñac, y en 1999 las ventas mundiales de Cuervo habían alcanzado los 5 millones de cajas.
“Lo que me gusta del tequila es que tiene un filo. Preferiría que fuera travieso a que no fuera nada”, dijo Peter Gutiérrez cuando era director general de Jose Cuervo International en 2010, un sentimiento del que se hizo eco la reciente campaña Tomorrow is Overrated (El mañana está sobrevalorado) en Estados Unidos. “Nos dimos cuenta de que la categoría del tequila ha sido víctima de la uniformidad, con marcas que intentan buscar lo premium”, explicó en 2017 el entonces director de marca, Danny Mandelbaum. “Queríamos desafiar esa tendencia y recuperar la intensidad del tequila, y recordar a la gente que el tequila es cualquier cosa menos soso”.
Sin embargo, mientras Cuervo Gold domina el mercado del mixto, los consumidores estadounidenses han ido subiendo de nivel. En los últimos 15 años, las ventas de tequila superpremium se han disparado un 804% y ahora representan el 43% del valor total, mientras que los volúmenes de tequila “value” y “premium” apenas se han duplicado, según el Distilled Spirits Council. Los consumidores reclutados por Cuervo progresan hacia el tequila 100% de agave tras ser cazados por marcas como Patrón, de Bacardi, y Don Julio, de Diageo. En 2017, Cuervo tenía una cuota del 22% del mercado estadounidense del tequila, con unas ventas de 3,6 millones de cajas.
Tras haber sido su principal distribuidor de exportación durante más de 20 años, en 2012 Diageo estaba desesperada por comprar la marca, valorada en unos 3.000 millones de dólares. Pero tras 18 meses de intensas negociaciones, las conversaciones fracasaron y Cuervo sigue en manos de la familia Beckmann, descendientes de la 10ª generación de José Antonio. La distribución en sus mercados clave corre ahora a cargo de Proximo Spirits, lo que debería impulsar la pasión y dedicación que hay detrás de la marca, aunque debe echar de menos la influencia de Diageo. Sus actuales compañeros de establo son Bushmills, el vodka Three Olives y el ron Kraken, que no están a la altura de Johnnie Walker, Smirnoff y Captain Morgan.
Pero en el Reino Unido, a Cuervo le va bien, con un aumento de las ventas anuales del 7% y la ampliación del equipo de Proximo a 35 personas, informa Pergl. “La ginebra está en la cresta de la ola en estos momentos y el tequila se considera el próximo gran éxito versátil”, afirma. No tiene ninguna duda de que Cuervo Especial conservará su primer puesto mundial porque: “Es su introducción a la categoría”. Mientras tanto, en el Reino Unido se está impulsando el Cuervo Tradicional Silver y Reposado, 100% agave. “No tiene una distribución tan alta, pero es algo a lo que realmente aspiramos para aumentar su cuota”, afirma.
De vuelta a Jalisco, las tierras volcánicas concedidas por el rey Fernando a mediados del siglo XVIII se extienden ahora a 5.500 acres, plantados con agave azul, lo que hace que la marca sea autosuficiente en un 95%, dice Pergl. Si alguna vez el tequila conquista el mundo más allá de México y EEUU, Cuervo está bien situado para liderar la carga.
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