Llamada de atención: Diversificar las exportaciones a Europa en medio de los vientos en contra de EE.UU.

La llamada de atención: Repensar las estrategias de exportación

Los productores mexicanos de destilados se enfrentan a una realidad aleccionadora. Se ha acumulado un enorme excedente de tequila (también conocido como “lago de tequila“) -más de 525 millones de litros sin vender- hasta finales de 2023 + aranceles de importación estadounidenses del 25%. Dado que el 80% de las exportaciones mexicanas de tequila se dirigen a EEUU, los aranceles son un problema importante.

Esta llamada de atención está impulsando al tequila, al mezcal e incluso a bebidas espirituosas menos conocidas como Sotol, Raicilla y Bacanora a reconsiderar sus estrategias de exportación. El mensaje es claro: apostar únicamente por Estados Unidos es cada vez más arriesgado, y la diversificación ya no es opcional, sino necesaria.

Los aranceles y las disputas comerciales sacuden a la industria

Para agravar la ralentización de la demanda, se avecinan tensiones comerciales. El anterior y actual presidente de EE.UU., Donald Trump, ha impuesto un arancel del 25% a todos los productos mexicanos, una medida que afectará directamente a las exportaciones de tequila y mezcal.

Tales aranceles aumentarían drásticamente los precios para los consumidores estadounidenses y reducirían drásticamente las ventas de los productores mexicanos. Los líderes del sector advierten de que ésta sería una medida contraproducente también para Estados Unidos, y el director del Consejo Regulador del Tequila de México advierte de que los estadounidenses “tendrían que pagar mucho más” por sus bebidas espirituosas favoritas.

Los conflictos comerciales del pasado ya han demostrado lo rápido que puede interrumpirse el acceso al mercado. Para los destiladores mexicanos, desde las marcas mundiales de tequila hasta los pequeños mezcaleros artesanales, estos riesgos subrayan el peligro de poner todos los huevos en la misma cesta. Las disputas comerciales y el proteccionismo pueden surgir de repente, por lo que contar con mercados alternativos es una póliza de seguro vital.

Europa: Una alternativa viable y lucrativa

Con el panorama estadounidense tambaleándose, la atención se está volviendo al otro lado del Atlántico. La Unión Europea se perfila como un mercado prometedor y casi infraexplotado para las bebidas espirituosas mexicanas. Históricamente, Europa ha sido un comprador pequeño; por ejemplo, Alemania y España juntas no llegan al 5% de las exportaciones de tequila.

Pero esa dinámica está a punto de cambiar. De hecho, el apetito europeo por las bebidas espirituosas de agave ha ido en aumento. El tequila es actualmente la categoría de bebidas espirituosas de más rápido crecimiento en Europa, con datos recientes que muestran aumentos de las importaciones del 68% en el Reino Unido, el 60% en Alemania, el 73% en Francia y el 90% en España en un solo año.

Esta tendencia sugiere que los consumidores europeos están descubriendo el tequila y sus afines, abrazando desde tequilas premium para beber a sorbos hasta mezcales artesanales.

Y lo que es más importante, Europa ofrece un panorama diversificado de economías y gustos. Si la demanda de un país disminuye, otro puede estar en alza, lo que constituye una protección natural contra las recesiones regionales. Además, el reconocimiento por Europa de las denominaciones de origen de México (para el tequila, el mezcal, el bacanora, la raicilla, el sotol, etc.) mediante acuerdos comerciales, garantiza que los productores mexicanos puedan proteger la integridad y autenticidad de su marca en el mercado de la UE. El renacimiento de la coctelería artesanal en las capitales europeas hace que los camareros busquen bebidas espirituosas nuevas y excitantes, y los destilados mexicanos encajan perfectamente. Al pivotar hacia Europa, los productores de Tequila, Mezcal, Sotol, Raicilla y Bacanora, pueden cultivar nuevas bases de consumidores y reducir su excesiva dependencia de un solo mercado. El mercado europeo, en suma, es viable y potencialmente lucrativo: un continente de oportunidades que espera ser plenamente explotado.

Pasos para establecerse en Europa

Entrar en el mercado europeo requiere inversión y estrategia, pero los beneficios pueden ser importantes. He aquí los pasos y consideraciones clave para los destiladores que planean una expansión europea:

1. Comprende los requisitos normativos: Asegúrate de que tu bebida espirituosa cumple todas las normativas de importación y leyes de etiquetado de la UE. Las bebidas espirituosas mexicanas con nombres protegidos (tequila, mezcal, etc.) deben tener la certificación adecuada (CRT para el tequila, CRM para el mezcal) para ser reconocidas en Europa. Es posible que las etiquetas deban incluir información en varios idiomas, y deben seguirse las normas de etiquetado de alcohol de la UE (como las advertencias sanitarias y el contenido unitario de alcohol). Ten en cuenta también las normas de envasado: por ejemplo, el tamaño estándar de botella de 700 ml (frente al estándar estadounidense de 750 ml, ya obsoleto) para las bebidas espirituosas, a fin de ajustarse a la normativa del mercado local.
2. Importación segura y conformidad: Asóciate con un importador autorizado o establece una entidad de importación en la UE. Este paso es crucial para gestionar los derechos de aduana, el IVA y los impuestos especiales. Utilizar un depósito aduanero en Europa puede aplazar los aranceles hasta que se distribuyan los productos, mejorando el flujo de caja. Asegúrate de registrar el producto en las bases de datos nacionales o de la UE que sean necesarias (por ejemplo, algunos países exigen el registro de los nuevos productos alcohólicos).
3. Estrategia de distribución: Desarrolla una red de distribución en los países europeos objetivo. Puedes trabajar con un distribuidor de todo el continente, pero a menudo resulta eficaz designar distribuidores específicos para cada país que conozcan sus mercados locales. Por ejemplo, un distribuidor en Francia puede tener canales muy diferentes a los de uno en Polonia o Alemania. Establecer relaciones con importadores y mayoristas especializados en bebidas espirituosas es clave. Algunas marcas optan por un modelo de centro y radios, centrándose en un mercado de entrada (por ejemplo, España o el Reino Unido) y expandiéndose a los países vecinos una vez establecidas. Otras ponen sus productos en mercados online paneuropeos para llegar directamente a los consumidores. Sea cual sea la ruta, es esencial un plan logístico claro (desde el puerto de entrada hasta las estanterías de los minoristas).
4. Adapta el marketing a los gustos locales: Igual que harías en cualquier mercado nuevo, adapta tu marca y tu marketing para que resuenen en el público europeo. Destaca los aspectos de la historia de tu bebida espirituosa que se ajusten a las tendencias; por ejemplo, la producción orgánica o artesanal puede ser atractiva en mercados como Alemania, mientras que la herencia y la tradición pueden resonar en el Reino Unido o Francia. Involucra a personas influyentes o camareros locales, que puedan defender tu tequila o mezcal. Las catas y eventos educativos ayudan a desmitificar bebidas espirituosas como el sotol o la raicilla, que pueden resultar desconocidas para los europeos. Recuerda que Europa es diversa -lo que funciona en España puede necesitar ajustes en Polonia-, así que prepárate para ajustar tu enfoque país por país.
5. Garantizar el cumplimiento y el apoyo continuos: Una vez iniciada la distribución, mantén el cumplimiento de las leyes de cada país (como la normativa sobre publicidad de alcohol, que varía en rigor). Ofrece formación y apoyo a tus distribuidores y socios de hostelería (bares, restaurantes) para que tu marca esté bien representada. La coherencia en el suministro también es crucial; ten en cuenta los calendarios de envío, los plazos de entrega y el inventario de tus almacenes europeos para evitar desabastecimientos o retrasos que puedan frustrar a los nuevos clientes.

Siguiendo estos pasos -desde la base legal hasta el marketing inteligente- las marcas pueden establecer un punto de apoyo sólido en Europa. El camino requiere esfuerzo e inversión, pero sienta las bases para un crecimiento sostenible más allá de EEUU.

Master Distillers: Una ayuda para entrar en el mercado

Introducirse en Europa puede ser desalentador, pero las organizaciones de apoyo a la industria están dispuestas a ayudar. Empresas como Master Distillersse especializan en tender puentes entre las marcas mexicanas y las oportunidades europeas.

Actuando como socio integral, Master Distillers puede ayudar a los productores en cada etapa del viaje. Esto incluye la importación, la estrategia, el desarrollo de la marca -refinando la historia y la identidad de la marca para atraer a los consumidores europeos- y orquestando campañas publicitarias para generar expectación en los mercados objetivo. A través de nuestra plataforma y red, proporcionamos promoción multilingüe, garantizando que un mezcal de Oaxaca o un bacanora de Sonora puedan contar su historia en inglés, español, francés, alemán, holandés y más allá.

Y lo que es más importante, Master Distillers también se ocupa de los obstáculos logísticos y legales: gestionamos la importación a la UE, navegamos por las aduanas y el cumplimiento de la normativa, e incluso ofrecemos soluciones de almacenamiento para tus productos dentro de Europa. Esto significa que una marca de México puede confiar en un socio para hacer llegar sus botellas, por ejemplo, a Berlín, Ámsterdam o Londres, sin tener que crear su propia empresa de importación. Una vez importado el producto, Master Distillers apoya las ventas en varios países europeos, aprovechando una red de distribuidores y agentes de ventas que presentan la bebida espirituosa a bares, minoristas y consumidores. Incluso coordinamos activaciones de marca, como fiestas de lanzamiento, visitas a bares y eventos de degustación, para introducir el producto en el mercado de forma memorable.

En resumen, una alianza con una empresa como Master Distillers puede allanar considerablemente la entrada en Europa. Es como tener un guía experimentado: conoce el terreno, tiene contactos establecidos y puede defender las marcas de bebidas espirituosas en un mercado abarrotado.

También llevamos los productos de viaje: nuestro equipo expondrá o presentará tu producto en las principales ferias comerciales en tu nombre, un servicio crucial para las marcas que no pueden estar en todas partes a la vez. Al encargarse del trabajo pesado del marketing y la distribución, estos socios permiten a las marcas centrarse en lo que mejor saben hacer -elaborar bebidas espirituosas de calidad- sin dejar de abrirse camino en el extranjero.

Ferias europeas: Oportunidades clave para exponerse

Para cualquier marca de bebidas espirituosas que quiera expandirse en Europa, la visibilidad es vital. No hay mejor forma de llamar la atención de importadores, distribuidores y barmans que marcan tendencias que participar en las ferias más importantes del sector en Europa. Eventos como Bar Convent Berlín (BCB), BCB Londres (antes Imbibe Live), y ProWein Düsseldorfse han convertido en citas imprescindibles en el calendario de los profesionales de las bebidas y son oportunidades de oro para que las marcas muestren sus productos.

• Bar Convent Berlín (Alemania) – La principal feria europea del sector de bares y bebidas espirituosas, que atrae a más de 12.000 asistentes de todo el mundo. En BCB Berlín, las marcas artesanales y premium se codean con los actores establecidos, y los seminarios marcan las tendencias de lo que vendrá en coctelería y bebidas espirituosas. Una marca mexicana de tequila o raicilla que se presente aquí, en la sala de exposiciones, puede llamar la atención de distribuidores de toda la UE (y más allá) en un solo lugar. Es un foro ideal para que las personas influyentes del sector prueben tu bebida espirituosa, y para contar tu historia directamente a las personas que pueden ayudarte a ampliar tu distribución.
• BCB Londres (Reino Unido) – Lanzado recientemente como homólogo británico del evento de Berlín, Bar Convent Londres continúa el legado de Imbibe Live como la principal exposición británica de bebidas. Con más de 200 expositores y unos 5.400 visitantes profesionales en su última edición, es un punto de atracción para los compradores británicos y europeos. Los productores mexicanos pueden utilizar la BCB de Londres para entrar o reforzar su presencia en Gran Bretaña, un mercado conocido por su cultura del cóctel y su apertura a nuevas bebidas espirituosas. También es una puerta de entrada para los contactos de Irlanda, Escandinavia y otras regiones del norte de Europa que asisten al evento. Las sesiones educativas del evento también ayudan a las marcas a comprender de primera mano las preferencias del mercado local.
• ProWein Düsseldorf (Alemania) – ProWein, una de las mayores ferias de vinos y bebidas espirituosas del mundo, no trata sólo de vino, sino que cuenta con una enorme sección dedicada a las bebidas espirituosas. Esta feria, que se celebra anualmente en Düsseldorf, atrae a cerca de 50.000 visitantes del sector de las bebidas, incluidos importadores, mayoristas y profesionales de la hostelería. Para las marcas de tequila y mezcal, ProWein ofrece una exposición sin parangón ante un público mundial. En un solo fin de semana, podrías conocer a un distribuidor de licores de Polonia, a un comprador de bebidas libres de impuestos de Dubai y a un sumiller de Francia interesado en las bebidas espirituosas de agave. El alcance es verdaderamente internacional. Y lo que es más importante, participar en ProWein indica que tu marca está preparada para la escena mundial. Es una oportunidad de relacionarte no sólo con europeos, sino también con asistentes de Asia, África y América, lo que puede abrirte puertas más allá de Europa.

Participar en estas ferias requiere planificación -asegurarte de que tienes suficientes existencias para las muestras, material de marketing en el idioma local y un stand atractivo-, pero la inversión puede compensarse exponencialmente. Muchas marcas pequeñas han utilizado las ferias como trampolín para firmar sus primeros grandes acuerdos de distribución en nuevos mercados. Aunque un productor no pueda asistir personalmente, socios como Master Distillers pueden representarlo, presentando los productos a los compradores interesados y generando contactos. Las conexiones que se establecen durante una breve charla o degustación en un stand pueden convertirse en relaciones comerciales a largo plazo.

En esencia, las grandes ferias europeas son el lugar donde las marcas de bebidas espirituosas pueden brillar en un gran escenario. Proporcionan la visibilidad y credibilidad necesarias para ganar tracción, y permiten a los productores calibrar las reacciones del mercado en tiempo real. Para una marca de tequila que se aleja de una escena estadounidense sobresaturada o una cooperativa de mezcal que busca su primer importador europeo, estos eventos son herramientas indispensables en la caja de herramientas de la expansión. Como dice el refrán, hay que dejarse ver para vender, y no hay mejor lugar para dejarse ver que un salón lleno de gente que vive y respira el negocio de las bebidas espirituosas.

Conclusión: Adoptar un cambio estratégico

Los retos a los que se enfrenta la industria mexicana de los destilados -desde un superávit en el país hasta la incertidumbre en el extranjero- representan, en efecto, una encrucijada. Sin embargo, también sirven de catalizador para un cambio positivo. Mediante una diversificación proactiva hacia Europa, los productores mexicanos no sólo pueden sortear las barreras comerciales, sino también preparar su negocio para el futuro ampliando su base de clientes. La Unión Europea, con sus 27 países y más de 440 millones de habitantes, ofrece un mosaico de mercados ávidos de bebidas espirituosas auténticas y de calidad.

Adoptar un cambio estratégico significa invertir a largo plazo: crear reconocimiento de marca en los mercados extranjeros, cumplir las nuevas normativas y forjar asociaciones que quizá no den sus frutos inmediatamente, pero que sientan las bases de un crecimiento constante. La estructura de apoyo está ahí: desde distribuidores bien informados y camareros entusiastas hasta organizaciones como Master Distillers, que se especializan en acelerar la entrada de marcas en Europa.

Y con cada espíritu mexicano de éxito que encuentra un punto de apoyo en Londres, Berlín o Düsseldorf, el camino se hace más fácil para el siguiente.

Para los destiladores mexicanos, el mensaje es de empoderamiento y urgencia. Ha sonado la llamada de atención de la industria; quienes la atiendan y se adapten no sólo capearán la tormenta actual, sino que emergerán más fuertes y más conectados globalmente que antes. En un entorno comercial cada vez más impredecible, la diversificación es la red de seguridad y Europa es la frontera prometedora.

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