La popularidad del tequila se ha disparado en los últimos años, y las variantes premium han reforzado el éxito de la categoría. Pero ¿significa esto que la cultura del chupito está muriendo? ¿Y se impondrán también otras bebidas espirituosas de agave? SB investiga.
*Este artículo se publicó originalmente en el número de febrero de 2019 de The Spirits Business
Se podría decir que el Tequila ha luchado con una especie de crisis de identidad a lo largo de los años. Fue el iniciador de la fiesta de los años 90 y principios de los 2000. Los juerguistas se regocijaban en el ritual de beber agave que marcas como José Cuervo tan hábilmente les convencían de participar: sal, chupito, lima, repite. Pero la inminente resaca dejó un sabor amargo en la boca de los consumidores, y el tequila se vio obligado a luchar por crear una imagen más deseable.
En los últimos cinco años, las marcas han trabajado incansablemente para forjar una imagen más premium del tequila, y sus esfuerzos están dando sus frutos. La bebida espirituosa mexicana es ahora la segunda categoría de mayor crecimiento del mundo, con un aumento de las ventas del 5,1% en 2017, hasta 33,6 millones de cajas, según el proveedor de estudios de mercado Euromonitor International. Han surgido innumerables tendencias en la categoría del tequila a medida que se ha ido premiumizando, y aunque ya no se trata sólo de chupitos, la ocasión de alta energía sigue siendo enormemente relevante para la categoría.
Olmeca Tequila, propiedad de Pernod Ricard, celebró su 50 aniversario el año pasado con una campaña diseñada para “revitalizar la cultura del chupito en todo el mundo”. La campaña Hazlo Colosal invitaba a los bebedores de Centroamérica, Europa, África y Asia a crear “noches colosales” incorporando rituales de chupitos a sus fiestas.
TENDENCIA DINÁMICA
“El tequila se ha asociado durante mucho tiempo como una bebida exclusiva de chupito, pero después de involucrar, inspirar y educar constantemente a los mejores barmans del mundo sobre la calidad, versatilidad y accesibilidad del espirituoso de agave, ahora ha surgido como una tendencia dinámica en la industria de las bebidas: un espirituoso que puede consumirse solo o en sofisticados cócteles”, comenta Christophe Prat, Vicepresidente de la Casa del Tequila de Pernod Ricard. “La ocasión del chupito sigue siendo relevante para nosotros; es la oferta perfecta para que los consumidores jóvenes de los mercados emergentes se inicien en las bebidas espirituosas importadas en general, siendo esta tendencia impulsada por la ocasión del chupito y por los tragos largos.”
El director global de marketing de Patrón, Lee Applbaum, reitera que los chupitos y el consumo de cócteles son compatibles. “Indudablemente, hay sitio para ambos, y una de nuestras claves del éxito ha sido la opinión incontestable de que la mejor forma de que nuestros consumidores disfruten del tequila es como ellos elijan.”
A pesar de su premiumización, el tequila es una “categoría que avanza mucho más despacio” que otras, y que está “masivamente sesgada” hacia EE.UU. y México, sus mayores mercados, afirma Spiros Malandrakis, director industrial de bebidas alcohólicas de Euromonitor. Afirma que el Tequila podría perjudicarse a sí mismo en el futuro si abandonara por completo la cultura del chupito.
“Tenemos que recordarnos a nosotros mismos que debemos este espacio a los chupitos, no hay que descartarlos del todo”, explica Malandrakis. “Avanzaremos más hacia la cultura de los chupitos, centrándonos más en los cócteles -eso es un hecho-, pero quizá sea el momento de revisar también el potencial de las marcas convencionales o económicas, para tener opciones si las cosas se tuercen, lo que ocurrirá inevitablemente en los próximos meses o años. Desde el punto de vista económico, estamos a punto de entrar en una nueva recesión, que suele ocurrir una vez cada década. Con la guerra comercial de EE.UU. con China, el Brexit… todo esto puede crear nuevos e importantes vientos en contra macroeconómicos, por lo que centrarse totalmente en un segmento premium sería un error”.
POSICIONAMIENTO PREMIUM
Establece comparaciones con el posicionamiento premium del coñac en China hace varios años, que paralizó la categoría cuando las medidas de austeridad anticorrupción del gobierno hicieron que las ventas cayeran en picado. Apostarlo todo al consumo de lujo fue un gran fracaso para la categoría, y el tequila debería tener cuidado de no seguir un camino similar.
“Tiene que haber un planteamiento realista sobre las finanzas de la gente, y a veces, cuando el público más joven entra en las categorías, no tiene paladares sofisticados”, continúa Malandrakis. “Hay que permitir que la premiumización se produzca orgánicamente y moverse en más de una dirección para cuando se produzca un shock macroeconómico”.
Los cócteles también han sido clave para remodelar la percepción del tequila entre los consumidores. Desde los clásicos, como la Margarita y la Paloma, hasta los más sencillos, como el Tequila y el agua tónica, las bebidas mezcladas han abierto nuevas vías para el disfrute de los consumidores de Tequila, y las marcas están recogiendo los frutos.
“La cultura del cóctel sigue impulsando el crecimiento del tequila, con bebedores entusiasmados por probar las versátiles combinaciones de sabores que ofrece el tequila en los cócteles”, dice Applbaum. “En algunos casos, los consumidores beben menos en general, pero cambian a bebidas mejores, con un cambio hacia una mayor apreciación de los licores ultrapremium”. El año pasado, Patrón se asoció con FeverTree para lanzar un agua tónica cítrica diseñada para complementar su tequila y “revolucionar la forma de pensar del consumidor cuando se trata de un tequila con tónica”. “Recientemente, el éxito de las bebidas clásicas de toda la vida, junto con sus giros, nos ha ayudado a extender el interés y la demanda de servicios como el Patrónic, nuestro emblemático tequila y tónica Patrón Silver, junto con algunos favoritos más tradicionales como la Paloma”, añade Applbaum.
Sin duda, hay variedad en la categoría del tequila para mantener la atención de los consumidores. Hoy en día, la gente suele estar familiarizada con los tequilas blanco, reposado y añejo, pero pocos habrán oído hablar de los cristalinos. Un estilo de tequila popular en México desde hace años, pero sólo ahora estamos viendo surgir expresiones de cristalino, gracias a la tendencia a la premiumización. Los tequilas cristalinos son expresiones añejas que se han filtrado para quitar el color al líquido y crear una bebida clara. Brown-Forman introdujo Herradura Ultra -un tequila cristalino- en EEUU en 2015. La expresión es un extra-añejo que ha madurado hasta 49 meses en barricas de roble blanco americano, antes de ser filtrado para eliminar su color.
“Los consumidores se están poniendo al día con lo que el tequila puede ofrecer”, explica John Tichenor, vicepresidente director general de Tequilas de Brown-Forman. “Los Cristalinos son la última oferta de lujo y ahora es la mayor expresión superpremium de México, superando al reposado después de sólo seis años. Este tequila cristalino y suave se ha convertido en una tendencia inusual en ese país.” El año pasado, Brown-Forman amplió la disponibilidad de Herradura Ultra a todos los mercados de EE.UU., y lanzó ofertas cristalinas adicionales en México para sus marcas de tequila Antiguo y El Jimador.
CAMBIAR LA PERCEPCIÓN
Las marcas también han empezado a introducir tequilas aromatizados, y aunque la categoría de la ginebra ha experimentado un rápido crecimiento gracias a esta tendencia, parece que los consumidores de tequila no se han acostumbrado del todo. “En Alemania, no creemos que haya mucha demanda de tequilas aromatizados, ya que el cambio de percepción de la categoría aún está en marcha”, afirma la Dra. Tina Ingwersen-Matthiesen, miembro del consejo de Borco y familia. “Los consumidores están empezando a probar nuevas expresiones de tequila, como nuestro Sierra Café, Sierra Milenario Café y Sierra Milenario Fumado”.
Pero no se trata sólo de Alemania. Mantas Zlatkus, director global de marca de Amber Beverage Group, propietaria del tequila Rooster Rojo, afirma que los tequilas aromatizados “están empezando a evolucionar de nuevo, pero todavía se centran principalmente en los líquidos no aromatizados”. A medida que la categoría madure, será interesante ver si los consumidores desarrollan un gusto por algo más que el agave.
Aunque quizá haya éxito en los sabores más “naturales”, concretamente en los tequilas ahumados. En 2017, Borco añadió una expresión ahumada a su gama de Tequila Sierra Milenario: Fumado, elaborado mediante un proceso “único” de ahumado con madera de mezquite. El año pasado, Patrón sacó su propio espirituoso ahumado, llamado Gran Patrón Ahumado. ¿Es el giro ahumado del Tequila una respuesta a la creciente popularidad del mezcal?
Parece complementario, pero Applbaum, de Patrón, subraya que “el perfil de sabor del tequila y del mezcal es muy distinto. El ahumado del mezcal puede ser un reto para el paladar de algunos consumidores, por lo que los mejores productores crean un delicado ahumado que añade complejidad, haciéndolo totalmente integrado en lugar de unidimensional.”
Ahora hay mucho músculo de famosos detrás del tequila para impulsarlo. George Clooney fue uno de los primeros famosos que se movieron en el mundo del tequila con su marca Casamigos. También está el cantante y actor Justin Timberlake con Sauza 901 y, más recientemente, el actor de Sexo en Nueva York Chris Noth adquirió una participación mayoritaria en la marca ultrapremium Ambhar. Su fama contribuirá sin duda a mantener el Tequila en el candelero el año que viene.
“Vemos que en un futuro próximo aparecerán más Tequilas de famosos, ya que la singularidad de la categoría y las tendencias existentes son de interés, y ayudan a que la industria sea más conocida”, afirma Raffaele Berardi, director general de Fraternity Spirits, fabricante de Corralejo.
Pero para una categoría pequeña -aunque exitosa- con tal contraste entre las marcas respaldadas por famosos y los productores independientes de pequeños lotes, parece que al tequila aún le queda camino por recorrer antes de encontrar su verdadero yo. Una evolución continua puede ser justo lo que necesita para convertirse en un fenómeno global.
Fuente: Spirits Business Tequila
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