Jose Cuervo : une histoire de marque

Bien qu’il ait fait l’objet de négociations de rachat, Jose Cuervo reste une entreprise familiale et est bien décidé à prouver que la tequila est tout sauf ennuyeuse.

La plus grande marque de tequila au monde a certainement un pedigree. C’est en 1758 que José Antonio de Cuervo y Valdés s’est vu accorder des terres près de la ville de Tequila à Jalisco, au Mexique, par le roi Ferdinand VI d’Espagne. L’indépendance mexicaine était à plus de 60 ans lorsque le José Cuervo original a commencé à planter des agaves bleus dans sa ferme. En 1795, son fils, José María, a obtenu un permis du roi Carlos IV pour commencer à produire commercialement du “mezcal de Tequila”. La famille a ensuite fondé ce qui est la plus ancienne distillerie d’Amérique latine encore en activité, La Rojeña, à Tequila, en 1812.

Les barils de tequila de l’entreprise sont arrivés en Californie dès 1873, mais il a fallu attendre l’avènement du chemin de fer et de la mise en bouteille pour que les exportations commencent sérieusement. La famille a été la première à embouteiller le spiritueux en 1880, et 20 ans plus tard, la marque “Jose Cuervo” était établie. Comme toutes les boissons produites aux frontières des États-Unis, la Tequila a bénéficié de la Prohibition. À l’époque, il s’agissait d’un alcool ardent et poilu, plus cher que le gin de baignoire, mais probablement plus sûr. Pourtant, pour que Jose Cuervo conquière les États-Unis, qui restent de loin son plus grand marché, il fallait que quelque chose d’autre se produise, comme l’explique Oli Pergl, l’éducateur Tequila résident de la marque au Royaume-Uni : “Ce n’est, à mon avis, que lorsque la Margarita a été créée que les Américains ont vraiment vu la véritable polyvalence du spiritueux et à quel point il était incroyable. Il était tellement différent des spiritueux vieillis en barrique qu’ils connaissaient, comme le bourbon, le seigle, le brandy ou le rhum. La margarita a complètement changé leur opinion sur la tequila.”

Quant à savoir qui l’a inventé, il semble qu’il y ait autant de théories que de variantes du cocktail. “La plupart des barmen pensent qu’il est basé sur le Daisy, le cocktail qui précède le Sour”, dit Pergl, et bien sûr “Margarita” est le mot espagnol pour “marguerite”. “Elle était normalement préparée avec du brandy ou du bourbon, poursuit-il, et l’une des légendes veut qu’un barman, pendant la Prohibition, ait mis par erreur de la Tequila dedans.” En supposant que cet heureux accident se soit produit aux États-Unis, il y a de fortes chances qu’il ait utilisé du Jose Cuervo.

Quoi qu’il en soit, la marque a rapidement capitalisé sur le cocktail en lançant sa toute première campagne publicitaire aux États-Unis en 1945 avec le slogan “Margarita : It’s more than a girl’s name” (Margarita : c’est plus qu’un nom de fille). Les exportations ont bondi de 300 000 litres à 4,24 millions au cours de la décennie qui a précédé 1971, date à laquelle le budget publicitaire a grimpé à 500 000 dollars par an. Pour économiser les taxes, le produit est expédié dans des fûts en acier de 200 litres vers ses deux chaînes d’embouteillage aux États-Unis et vers celles d’Australie, de Belgique et de Suisse. La marque mère était Jose Cuervo Gold ou “Especial” – une tequila mixto dont le pourcentage d’agave est passé à 51 % à la suite d’un changement de réglementation en 1970.

RÉPUTATION SULFUREUSE

Les shots de Cuervo ont alimenté les fêtes de fraternité américaines d’un océan à l’autre, ainsi que la tristement célèbre tournée des Rolling Stones de 1972 que Keith Richards a surnommée “la tournée cocaïne et Tequila Sunrise”. Dix ans plus tard, Jose Cuervo a été un tube country numéro un pour Shelly West, dans lequel elle chante ses souvenirs flous du lendemain matin : “Ai-je embrassé tous les cow-boys ? Ai-je éteint les lumières ? Ai-je dansé sur le bar ? Ai-je commencé une bagarre ?” La tequila et sa marque phare se sont délectées de leur réputation d’effrontées, sans craindre de vieillir comme le whisky écossais ou le cognac, et en 1999, les ventes mondiales de Cuervo avaient atteint 5 millions de caisses.

“Ce que j’aime dans la tequila, c’est qu’elle a du tranchant. Je préférerais qu’elle soit coquine plutôt que rien”, a déclaré Peter Gutierrez alors qu’il était directeur général de Jose Cuervo International en 2010, un sentiment repris dans la récente campagne Tomorrow is Overrated (Demain est surfait) aux États-Unis. “Nous avons remarqué que la catégorie de la tequila était victime de l’uniformité, les marques essayant de rechercher le premium”, a expliqué Danny Mandelbaum, alors directeur de la marque, en 2017. “Nous voulions défier cette tendance et retrouver l’intensité de la tequila, et rappeler aux gens que la tequila est tout sauf fade.”

Pourtant, alors que Cuervo Gold domine le marché des mixtos, les consommateurs américains sont passés à la vitesse supérieure. Au cours des 15 dernières années, les ventes de tequila super-premium ont grimpé de 804 % et représentent aujourd’hui 43 % de la valeur totale, tandis que les volumes de tequila “value” et “premium” ont simplement doublé, selon le Distilled Spirits Council (Conseil des spiritueux distillés). Les consommateurs recrutés par Cuervo progressent vers la Tequila 100 % agave après avoir été débauchés par des marques telles que Patrón de Bacardi et Don Julio de Diageo. En 2017, Cuervo détenait une part de 22 % du marché américain de la tequila, avec des ventes de 3,6 millions de caisses.

Ayant été son principal distributeur à l’exportation pendant plus de 20 ans, en 2012, Diageo voulait à tout prix acheter la marque, évaluée à environ 3 milliards de dollars américains. Mais après 18 mois d’intenses négociations, les pourparlers sont tombés à l’eau et Cuervo reste aux mains de la famille Beckmann, descendante de José Antonio depuis la 10e génération. La distribution sur ses marchés clés est désormais assurée en interne par Proximo Spirits, ce qui devrait stimuler la passion et le dévouement derrière la marque – mais l’influence de Diageo doit lui manquer. Ses compagnons d’écurie actuels comprennent Bushmills, la vodka Three Olives et le rhum Kraken, qui ne sont pas tout à fait dans la même catégorie que Johnnie Walker, Smirnoff et Captain Morgan.

Mais au Royaume-Uni, Cuervo se porte bien, avec des ventes annuelles en hausse de 7 % et une équipe de Proximo portée à 35 personnes, rapporte Pergl. “Le gin est sur la crête de la vague en ce moment et la tequila est considérée comme la prochaine grande chose polyvalente”, dit-il. Il ne doute pas que Cuervo Especial conservera sa première place mondiale car : “C’est ton introduction à la catégorie”. Pendant ce temps, au Royaume-Uni, une campagne concertée est menée sur le Cuervo Tradicional Silver et le Reposado 100 % agave. “Il n’a pas une distribution très importante, mais c’est quelque chose que nous visons vraiment pour augmenter sa part”, dit-il.

À Jalisco, les terres volcaniques concédées par le roi Ferdinand au milieu du XVIIIe siècle s’étendent maintenant sur 5 500 acres, plantés d’agave bleu, ce qui rend la marque autosuffisante à 95 %, selon Pergl. Si la tequila conquiert un jour le monde au-delà du Mexique et des États-Unis, Cuervo est bien placé pour mener la charge.