La bouteille de 700ml : Pourquoi il est temps pour les marques de s’harmoniser.

L’industrie américaine des spiritueux est une puissance qui s’enorgueillit d’une histoire riche et d’un éventail varié de marques emblématiques. Pourtant, elle s’accroche à une norme dépassée : la bouteille de 750 ml. Alors que le reste du monde, y compris l’influente Union européenne, a adopté la bouteille de 700 ml, les États-Unis restent à l’écart. Cet écart crée des complications et des coûts inutiles pour les producteurs, tout en limitant les choix des consommateurs.

Il est temps pour les marques, de rejoindre la norme mondiale et de laisser la bouteille de 750ml derrière elles. Le Bureau des taxes et du commerce de l’alcool et du tabac (TTB) a ouvert la voie à ce changement fin 2020, en autorisant la vente de spiritueux dans des bouteilles de 700 ml. Cependant, de nombreux producteurs hésitent à franchir le pas, continuant à produire différentes tailles de bouteilles pour différents marchés. Cet article explore les raisons convaincantes pour lesquelles adopter la bouteille de 700 ml est une solution gagnante à la fois pour les producteurs et les consommateurs.

Une relique du passé : L’histoire de la bouteille de 750 ml

L’origine de la bouteille de 750 ml aux États-Unis est entourée d’ambiguïté historique. Certains l’attribuent à une tentative de normalisation de la taille des bouteilles après la Prohibition, tandis que d’autres la relient au “fifth” (un cinquième d’un gallon américain), une unité de mesure populaire au début du 20ème siècle. Quelle que soit son origine, la bouteille de 750 ml est devenue la norme aux États-Unis, tandis que le reste du monde a progressivement adopté la norme de 700 ml.

Cette divergence a persisté, malgré la mondialisation du marché des spiritueux et l’interconnexion croissante de l’industrie. La décision de la TTB en 2020 a constitué une étape importante vers l’harmonisation, en reconnaissant les avantages de l’alignement sur la norme mondiale. Pourtant, l’industrie a été lente à s’adapter, s’accrochant à la bouteille familière de 750 ml pour le marché américain.

L’avantage 700ml : Efficacité et économies pour les producteurs

Pour les producteurs, les arguments les plus convaincants pour adopter la bouteille de 700 ml sont l’efficacité et les économies. Maintenir différentes lignes de production, s’approvisionner en bouteilles de tailles différentes et gérer des stocks distincts pour différents marchés est un cauchemar logistique. La bouteille de 700 ml offre une solution rationalisée, simplifiant les opérations et réduisant les coûts dans plusieurs domaines clés :

• Approvisionnement : L’approvisionnement en bouteilles auprès d’un seul fournisseur dans un format unique simplifie les processus d’approvisionnement, réduit les frais généraux administratifs et permet potentiellement de débloquer des remises sur le volume.
  
• Gestion des stocks : Maintenir des stocks séparés de bouteilles de 750 ml et de 700 ml augmente les coûts de stockage, complique le suivi des stocks et augmente le risque de surstockage ou de rupture de stock. Un format de bouteille unique rationalise la gestion des stocks et réduit les coûts associés.
  
  
• Efficacité de la production : Passer d’une taille de bouteille à l’autre sur les lignes de production nécessite des ajustements qui prennent du temps, et augmente le risque d’erreurs. La standardisation des bouteilles de 700 ml optimise l’efficacité de la production et réduit les temps d’arrêt.
  
  
• Emballage et étiquetage : La conception et l’impression d’étiquettes différentes pour des bouteilles de tailles différentes ajoutent de la complexité et des coûts. Une taille d’étiquette unique pour un marché mondial simplifie l’emballage et réduit les déchets.
  
  
• Transport et logistique : L’expédition de bouteilles de tailles différentes nécessite souvent des configurations d’emballage différentes, ce qui augmente les frais d’expédition et la complexité logistique. Une bouteille standardisée de 700 ml simplifie le transport et réduit les frais d’expédition, en particulier pour les exportateurs.

Ces économies et ces gains d’efficacité peuvent avoir un impact significatif sur le résultat net d’un producteur, en libérant des ressources pour investir dans le développement de produits, le marketing et d’autres initiatives de croissance.

Au-delà de l’efficacité : Amélioration de l’image de marque et de l’accès au marché

Les avantages de la bouteille de 700 ml vont au-delà de l’efficacité opérationnelle. L’adoption de la norme mondiale peut améliorer l’image d’une marque et lui ouvrir les portes de nouveaux marchés :

• Cohérence de la marque à l’échelle mondiale : Présenter une image de marque cohérente sur tous les marchés renforce la reconnaissance de la marque et la confiance des consommateurs. Un format de bouteille unique renforce cette cohérence et évite toute confusion chez les consommateurs qui voyagent ou achètent des spiritueux à l’international.
  
  
• Meilleur accès au marché : Pour les producteurs américains qui cherchent à exporter, la bouteille de 700 ml est la clé pour débloquer de nouveaux marchés et étendre leur portée mondiale. Elle élimine la nécessité d’un rebouchage coûteux et fastidieux, ou d’un réétiquetage pour les marchés d’exportation.
  
  
• Perception premium : Sur certains marchés, la bouteille de 700 ml est associée à une image plus premium, en particulier pour les spiritueux importés. L’adoption de ce format peut élever la valeur perçue d’une marque et attirer les consommateurs avertis.

Le point de vue du consommateur : Choix, valeur et transparence

Si les producteurs tirent des avantages considérables de la bouteille de 700 ml, les consommateurs y trouvent également leur compte.

• Plus de choix : Une taille de bouteille standardisée ouvre la porte à une plus grande variété de spiritueux sur les marchés. Les consommateurs auront accès à une plus grande sélection de marques internationales et de produits de niche, ce qui améliorera leur expérience de consommation.
  
  
• Transparence des prix : Comparer les prix entre différentes marques et régions devient plus facile lorsque toutes les bouteilles sont de la même taille. Cette transparence permet aux consommateurs de prendre des décisions d’achat éclairées et de trouver éventuellement un meilleur rapport qualité-prix.
  
  
• Moins de confusion : L’élimination de la confusion liée aux différentes tailles de bouteilles simplifie l’expérience d’achat et garantit que les consommateurs savent exactement ce qu’ils achètent.

Surmonter l’inertie : répondre aux préoccupations de l’industrie

Malgré les avantages évidents, certains producteurs hésitent encore à adopter la bouteille de 700 ml. Les préoccupations les plus courantes sont les suivantes :

• Perception des consommateurs : Certains craignent que les consommateurs américains perçoivent la bouteille de 700 ml comme contenant moins de produit, même si le prix est ajusté proportionnellement. Il est possible de répondre à cette inquiétude par une communication claire et l’éducation des consommateurs.
  
  
• Coûts d’emballage et d’étiquetage : La refonte des étiquettes et de l’emballage pour un nouveau format de bouteille peut entraîner des coûts initiaux. Cependant, ces coûts sont souvent compensés par des économies à long terme en matière de production et de logistique.
  
  
• Incertitude réglementaire : Bien que la TTB autorise les bouteilles de 700 ml, certains États peuvent avoir des réglementations spécifiques qu’il faut contourner.

Ces préoccupations sont valables, mais elles ne doivent pas l’emporter sur les avantages à long terme de l’adoption de la norme mondiale. L’industrie doit relever ces défis de façon proactive en collaborant, en communiquant et en s’engageant à innover.

Références :

• https://www.ecfr.gov/current/title-27/chapter-I/subchapter-A/part-5/subpart-K/section-5.203#p-5.203(a)(1)
• https://www.federalregister.gov/documents/2022/05/25/2022-10589/standards-of-fill-for-wine-and-distilled-spirits
• https://www.ttb.gov/regulated-commodities/beverage-alcohol/distilled-spirits/ds-labeling-home/ds-net-contents