La norme établie de l’endossement des célébrités est en train de changer car les consommateurs recherchent une plus grande authenticité. De nos jours, les acteurs, les musiciens et les athlètes investissent leur temps, leur énergie et – souvent – leur argent dans des actifs liquides. James Lawrence enquête.
*Cette fonctionnalité a été initialement publiée dans le numéro de juin 2019 de The Spirits Business.
L’endossement par des célébrités reste un sujet récurrent dans l’industrie des spiritueux, et son palmarès est impressionnant. Prenons l’exemple de Cîroc : le rappeur Diddy a rejoint l’équipe créative de la vodka en 2007, alors que sa production annuelle s’élevait à moins de 70 000 caisses. En 2011, les volumes vendus s’élevaient à plus de 1,4 million de caisses, et Cîroc a été tellement impressionné par l’influence de Diddy sur les médias sociaux qu’il a confié au magnat de la musique le contrôle créatif de sa publicité. En 2016, le groupe Campari, propriétaire de Wild Turkey, a accueilli avec enthousiasme l’acteur Matthew McConaughey à bord en tant que directeur créatif. La liste des collaborations similaires se poursuit.
Pourtant, si la relation entre la marque et la célébrité est apparemment une vieille nouvelle, ces dernières années, l’industrie a été témoin d’un changement fondamental dans la façon dont les célébrités s’engagent avec les distillateurs. Deux strates ont émergé : Les célébrités qui prêtent leur nom à un produit, et celles qui investissent directement dans une marque, désireuses de s’impliquer dans les décisions relatives à la production, au marketing et à la distribution.
La tequila est devenue une catégorie jonchée d’associations de célébrités – Chris Noth, Dwayne ‘The Rock’ Johnson, Toby Keith et Justin Timberlake possèdent des participations importantes dans des marques de tequila. En 2017, la Tequila Casamigos de George Clooney a été rachetée par Diageo dans le cadre d’un accord d’une valeur pouvant atteindre 1 milliard de dollars US, mais l’acteur et réalisateur reste étroitement associé à la marque et à ses messages marketing. Et, anomalie dans un secteur dominé par les hommes célèbres, cette année, la chanteuse Rita Ora est devenue partenaire créative en chef de Prospero Tequila de Conecuh Brands.
GRANDES AMBITIONS
Bien sûr, Tequila n’a pas le monopole des dollars des célébrités : en septembre 2018, le combattant professionnel Conor McGregor. fondé Proper No. Twelve Irish whiskey Il a de grandes ambitions pour cette marque en pleine expansion. Distillé à la distillerie Old Bushmills, Proper No. Twelve a rapidement augmenté sa capacité après que la demande sur ses deux premiers marchés – l’Irlande et les États-Unis – ait “rapidement dépassé l’offre”. Selon Ken Austin, l’un des principaux actionnaires de Proper No. Twelve, McGregor est parfaitement conscient du potentiel de la catégorie des whiskies irlandais.
“Plusieurs fabricants de whisky irlandais cherchant à conclure un contrat d’endossement avec Conor McGregor avaient approché Conor et son manager et partenaire Audie Attar”, se souvient Austin. “Cela aurait été de l’argent très facile à gagner pour Conor, et un coup d’éclat pour toute marque qui aurait pu l’accrocher pour un contrat d’endossement.
“Dans cette catégorie cependant, Conor n’a pas accepté l’argent facile et a plutôt dit à Audie qu’il voulait créer une entreprise et une marque de whisky irlandais à lui, et en être le véritable fondateur et l’actionnaire majoritaire. Conor est une licorne, c’est aussi simple que cela. C’est une véritable force de la nature et tous ceux qui le rencontrent ressentent l’électricité qui parcourt son corps jusque dans le leur. La célébrité est une chose, mais les éléments critiques de la construction d’une marque sont la pierre angulaire de ce sur quoi nous avons travaillé.”
Cette augmentation rapide de la propriété directe a des implications significatives, et potentiellement de grande portée, pour l’avenir de l’endossement des célébrités. On peut dire que le marketing a été transformé par cette tendance des célébrités à dépasser les limites traditionnelles d’une alliance temporaire.
La croissance des messages promotionnels qui mettent l’accent sur l’implication authentique de célébrités peut être considérée comme un coup de maître marketing, en particulier à une époque où les consommateurs sont à la recherche d’histoires de marques légitimes et dénoncent de plus en plus les “fausses marques”. Au cours des cinq dernières années, les propriétaires de spiritueux ont placé les messages de provenance et de terroir au centre de leurs stratégies de marketing, ce qui a donné des résultats impressionnants. La combinaison de ces indices de provenance avec l’attrait de l’implication directe des célébrités, si elle est gérée correctement, peut représenter la force la plus puissante dans le marketing des spiritueux à ce jour.
“Cette tendance croissante à la propriété directe des célébrités confère aux marques une légitimité et un pouvoir de persuasion puissants que d’autres marques peuvent désormais ne pas avoir”, déclare le barman Dirk Hany, du Bar am Wasser de Zurich. “La plupart des consommateurs font un choix d’achat en fonction de l’image d’une marque, mais ils se méfient de plus en plus des marques appartenant à des conglomérats qui sont simplement soutenues par une célébrité. La question de savoir s’ils aiment vraiment ce produit est devenue fréquente. Ou ont-ils simplement été payés beaucoup d’argent pour faire semblant d’aimer ce produit ?”
Hany souligne que ces questions deviennent d’autant plus pertinentes que les célébrités prétendent de plus en plus souvent avoir “lancé” une marque de spiritueux. “Les gens prennent plus de temps pour séparer les exemples “faux” des exemples légitimes”, note-t-il. Midori, une marque de liqueur aromatisée au melon appartenant à Suntory, fournit un exemple percutant des pièges liés à la formation d’une association soudaine et temporaire avec un visage célèbre. Pendant un certain temps, Kim Kardashian s’est fortement impliquée dans le marketing de Midori, notamment en organisant une fête d’Halloween et en apparaissant dans des images promotionnelles, même si elle a concédé dans de nombreuses interviews qu’elle ne buvait pas d’alcool. Une réaction négative des consommateurs s’en est rapidement suivie.
D’autres célébrités, cependant, sont bien plus que de simples employés. Les acteurs Chris Noth et Dan Aykroyd possèdent tous deux des parts importantes dans leurs marques de spiritueux – respectivement Ambhar Tequila et Crystal Head Vodka – et ce qui les unit, c’est leur insistance sur le fait que les qualités artisanales du produit sont la clé de son succès, plutôt que leur célébrité considérable.
GOÛT LISSE
“Avec Crystal Head Vodka, je voulais créer une vodka aussi pure que possible, sans additifs ni rien qui puisse masquer le goût propre et doux. Il n’y avait pas de vodka sur le marché qui me convenait parfaitement, alors j’ai décidé d’en fabriquer une moi-même en 2007”, explique Aykroyd à The Spirits Business. “Je pense que ma célébrité a certainement aidé au début à faire passer la marque en tant que vodka indépendante complètement nouvelle, mais maintenant, elle se tient très bien toute seule en tant que marque établie”, ajoute-t-il. “C’est ce que nous (le cofondateur John Alexander et moi-même) avons toujours voulu : créer un liquide dont la qualité parle d’elle-même.” Selon Aykroyd, Crystal Head Vodka se lance dans une nouvelle mission marketing d’envergure en 2019. “Notre plateforme de communication pour 2019 est “Vodka pour l’esprit créatif”. Nous nous concentrerons sur la création de contenus et de partenariats qui héroïseront l’extraordinaire dans la culture du tatouage, la musique et les arts. Nous avons prévu des partenariats avec Parliament Tattoo, The Great Frog jewelers et le festival Home of Metal à Birmingham, au Royaume-Uni. La Russie et les Émirats arabes unis sont de nouveaux marchés pour nous cette année [so]. Nous nous concentrerons sur l’établissement de relations avec les principaux barmen et les lieux de vente.”
Entre-temps, Noth, l’acteur de Sex and the City, prévoit d’amener Ambhar Tequila à de nouveaux sommets, en ciblant les marchés des États-Unis et de l’Europe. Pourtant, malgré sa notoriété, Noth insiste également sur le fait que la qualité des matières premières et du liquide reste la pierre angulaire de son succès. “Quand les gens me demandent pourquoi j’ai investi dans la marque, je réponds toujours – pourquoi pas ?”, déclare Noth. “Je crois que la catégorie est en pleine croissance, [and] Ambhar Tequila est délicieuse et sort de l’ordinaire – elle est très artisanale, et la libellule qui représente la chance lorsque vous la buvez est un symbole puissant.” La marque devrait être lancée à Londres prochainement, avant d’être déployée par la suite dans toute l’Europe.
Mais malgré la puissance commerciale évidente de ce mariage pratique entre les références artisanales et l’attrait de la célébrité, il existe toujours des risques inhérents à l’endossement par une célébrité. Bien que les célébrités aient différents degrés d’implication, une chose reste la même : les partenariats sont forgés parce que leurs personnalités et leurs histoires reflètent le mieux la marque. Les spécialistes du marketing prennent en compte de nombreux facteurs lorsqu’ils choisissent les célébrités qui soutiennent leur marque. Pourtant, il y a toujours le risque que si une célébrité commet un faux pas majeur, une forte présence sur les médias sociaux devienne soudainement un passif pernicieux.
Les retombées du scandale de dopage du cycliste en disgrâce Lance Armstrong nous rappellent avec force les dangers de la disgrâce. “Outre les inconvénients évidents, tels que le coût, il peut être difficile de s’assurer que l’on travaille avec des célébrités qui trouvent un écho sur les marchés mondiaux et qui sont vraiment en phase avec nos valeurs”, explique Tad Greenough, directeur du marketing mondial chez The Absolut Company. “La clé de l’endossement d’une célébrité est l’authenticité et le fait de s’assurer que le talent est naturellement aligné avec ta marque, et si cela se passe mal, tu peux risquer de perdre la confiance de ton public.”
DIVIDENDES LUCRATIFS
Cependant, Greenough maintient que les campagnes soutenues par des célébrités, plutôt que la propriété directe, peuvent toujours fournir des dividendes lucratifs pour les deux parties. “Là où nous avons vu la réponse la plus forte dans ce domaine de notre stratégie marketing, c’est lorsque nous travaillons avec des ambassadeurs authentiques qui mettent en avant leur propre personnalité et leur talent. Par exemple, le contenu de notre collaboration avec Zach Galifianakis reçoit encore des visites en ligne, alors qu’il a plus de 10 ans.”
Cette forme de promotion des célébrités reste un élément essentiel de la stratégie marketing d’Absolut. Selon Greenough, la firme cherche toujours à se rapprocher de son public, que ce soit par le biais de collaborations avec des talents de premier plan, d’activations expérientielles ou de produits en édition limitée.
“Nous pensons vraiment que les campagnes de soutien aux célébrités fonctionnent, mais pour des raisons différentes aujourd’hui par rapport à il y a 10 ans”, observe-t-il. “Nous savons que notre public cible plus jeune est connecté numériquement et qu’il s’engage avec ses célébrités préférées presque minute par minute. En collaborant avec le bon ambassadeur, nous pouvons être amenés à participer à cet échange intime et confiant entre le fan et la célébrité.”
L’omniprésence des médias sociaux a également ouvert aux marques des opportunités de partenariat avec une nouvelle race de célébrité : l’influenceur. Le marketing moderne s’appuie fortement sur les stars d’Instagram, qui peuvent engager immédiatement le dialogue avec leurs millions de followers. “Comme pour la plupart des stratégies de marketing, il y a un défi à relever pour que l’endossement des célébrités reste pertinent en travaillant de manière plus créative et inattendue”, explique Greenough. “Dans d’autres secteurs, nous constatons que les célébrités sont remplacées par des experts formés ou des influenceurs de médias sociaux en tant qu’ambassadeurs. Nous nous attendons à ce que cette tendance augmente dans l’industrie des spiritueux, car les marques mondiales trouvent des moyens novateurs de travailler avec les barmen et les distillateurs en contact direct avec les consommateurs.”
Le pouvoir des stars, sous quelque forme que ce soit, reste une force puissante dans les spiritueux. L’histoire de l’industrie est jonchée d’exemples d’appuis de célébrités qui se sont retournés contre eux, mais l’accent mis sur l’implication authentique et la communication numérique contribue à créer une nouvelle légion de marques convoitées. La vente de Casamigos a été un moment historique pour les spiritueux célèbres – et la prochaine marque de 1 milliard de dollars pourrait bien attendre dans les coulisses.
Source : Spirits Business Tequila
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