La popularité de la tequila a grimpé en flèche ces dernières années, les variantes haut de gamme renforçant le succès de la catégorie. Mais cela signifie-t-il que la culture du shot est en train de mourir ? Et d’autres spiritueux à base d’agave vont-ils également occuper le devant de la scène ? SB enquête.
*Cette fonctionnalité a été initialement publiée dans le numéro de février 2019 de The Spirits Business.
On peut dire que la tequila a connu une sorte de crise d’identité au fil des ans. Dans les années 1990 et au début des années 2000, c’était la fête par excellence. Les fêtards se réjouissaient du rituel de consommation de l’agave que des marques telles que Jose Cuervo les avaient si habilement convaincus de suivre : sel, verre, citron vert, répétition. Mais la gueule de bois imminente a laissé un goût amer dans la bouche des consommateurs, et la tequila s’est retrouvée à faire des pieds et des mains pour créer un personnage plus désirable.
Au cours des cinq dernières années, les marques ont travaillé sans relâche pour sculpter une image plus premium pour la tequila – et leurs efforts portent leurs fruits. Le spiritueux mexicain est désormais la deuxième catégorie à la croissance la plus rapide au monde, avec des ventes qui ont augmenté de 5,1 % en 2017 pour atteindre 33,6 millions de caisses, selon le fournisseur d’études de marché Euromonitor International. D’innombrables tendances ont émergé dans la catégorie de la tequila à mesure qu’elle se premiumise – et bien qu’il ne s’agisse plus uniquement de shots, l’occasion haute en énergie reste extrêmement pertinente pour la catégorie.
Olmeca Tequila, propriété de Pernod Ricard, a célébré son 50e anniversaire l’année dernière en lançant une campagne destinée à “revitaliser la culture du shot dans le monde entier”. La campagne Make it Colossal invitait les buveurs d’Amérique centrale, d’Europe, d’Afrique et d’Asie à créer des “nuits colossales” en incorporant des rituels de shot dans leurs soirées.
TENDANCE DYNAMIQUE
“La tequila a longtemps été associée à une boisson réservée aux shots, mais après avoir constamment engagé, inspiré et éduqué les meilleurs barmen du monde sur la qualité, la polyvalence et l’accessibilité de l’alcool d’agave, elle s’est maintenant imposée comme une tendance dynamique dans l’industrie des boissons – un spiritueux qui peut être consommé pur ou dans des cocktails sophistiqués”, commente Christophe Prat, vice-président, House of Tequila, Pernod Ricard. “L’occasion du shot est toujours d’actualité pour nous ; c’est l’offre parfaite pour que les jeunes consommateurs des marchés émergents se lancent dans les spiritueux importés en général, cette tendance étant portée par l’occasion du shot et par les long drinks.”
Lee Applbaum, chef du marketing mondial de Patrón, réaffirme que les shots et la consommation de cocktails sont compatibles. “Incontestablement, il y a de la place pour les deux, et l’une des clés de notre succès a été un point de vue incontesté selon lequel la meilleure façon pour nos consommateurs d’apprécier la tequila est celle qu’ils choisissent.”
En dépit de son caractère haut de gamme, la tequila est une “catégorie qui évolue beaucoup plus lentement” que les autres, et qui est “massivement orientée” vers les États-Unis et le Mexique – ses plus gros marchés, explique Spiros Malandrakis, responsable du secteur des boissons alcoolisées chez Euromonitor. Selon lui, Tequila pourrait se faire du tort à l’avenir si elle abandonnait complètement la culture du shot.
“Nous devons nous rappeler que nous devons cet espace aux shots – ils ne devraient pas être entièrement écartés”, explique Malandrakis. “Nous allons évoluer vers une culture du sirop avec une plus grande attention portée aux cocktails – c’est une évidence – mais il est peut-être temps de revoir le potentiel des marques grand public ou économiques également, juste pour avoir la possibilité d’options si les choses se dégradent – ce qui arrivera inévitablement dans les prochains mois ou les prochaines années”. D’un point de vue économique, nous sommes sur le point d’entrer dans une nouvelle récession, qui se produit généralement une fois par décennie. Avec la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, le Brexit – tout cela peut créer de nouveaux vents contraires macroéconomiques majeurs, donc se concentrer entièrement sur un segment haut de gamme serait une erreur.”
POSITIONNEMENT PREMIUM
Il établit des comparaisons avec le positionnement haut de gamme du cognac en Chine il y a plusieurs années, qui a paralysé la catégorie lorsque les mesures d’austérité anticorruption du gouvernement ont fait chuter les ventes. Le fait de tout miser sur la consommation de luxe s’est retourné contre la catégorie – et la tequila devrait prendre garde à ne pas suivre une voie similaire.
“Il faut avoir une approche réaliste des finances des gens, et parfois, lorsque les jeunes publics entrent dans les catégories, ils n’ont pas de palais sophistiqués”, poursuit Malandrakis. “Il faut permettre à la premiumisation de se produire organiquement et aller dans plus d’une direction en cas de choc macroéconomique.”
Les cocktails ont également joué un rôle clé dans le remodelage de la perception de la tequila parmi les consommateurs. Des classiques comme la Margarita et la Paloma aux plats simples comme la Tequila et l’eau tonique, les boissons mélangées ont ouvert de nouvelles voies aux buveurs de Tequila – et les marques en récoltent les fruits.
“La culture des cocktails continue de stimuler la croissance de la tequila, les buveurs étant enthousiastes à l’idée d’essayer les combinaisons de saveurs polyvalentes que la tequila offre dans les cocktails”, explique Applbaum. “Dans certains cas, les consommateurs boivent moins dans l’ensemble, mais passent à de meilleures boissons, avec une évolution vers une plus grande appréciation des spiritueux ultra-premium.” L’année dernière, Patrón s’est associé à FeverTree pour lancer une eau tonique aux agrumes conçue pour compléter sa tequila et “révolutionner l’idée que se font les consommateurs d’une tequila et d’un tonic”. “Récemment, le succès de longues boissons classiques, ainsi que leurs transformations, nous a aidés à répandre l’intérêt et la demande pour des services tels que le Patrónic, notre signature Patrón Silver Tequila et tonic, ainsi que certains favoris plus traditionnels comme la Paloma”, ajoute Applbaum.
Il y a certainement une variété dans la catégorie des tequilas pour garder l’attention des consommateurs. De nos jours, les gens connaissent souvent les tequilas blanco, reposado et añejo – mais peu d’entre eux ont peut-être entendu parler des cristalinos. Un style de tequila populaire au Mexique depuis des années, ce n’est que maintenant que nous voyons émerger des expressions cristalino, grâce à la tendance à la premiumisation. Les tequilas cristalino sont des expressions vieillies qui ont été filtrées pour enlever la couleur du liquide et créer un spiritueux clair. Brown-Forman a introduit Herradura Ultra – une tequila cristalino – aux États-Unis en 2015. Cette expression est un extra-añejo qui a mûri jusqu’à 49 mois dans des fûts de chêne blanc américain, avant d’être filtrée pour enlever sa couleur.
“Les consommateurs sont en train de rattraper leur retard sur ce que la tequila a à offrir”, explique John Tichenor, vice-président directeur général des tequilas chez Brown-Forman. “Les cristalinos sont la dernière offre de luxe et c’est maintenant la plus grande expression super-premium au Mexique, dépassant le reposado après seulement six ans. Cette tequila cristalline et onctueuse est devenue une tendance inhabituelle dans ce pays.” L’année dernière, Brown-Forman a étendu la disponibilité de Herradura Ultra à tous les marchés américains, et a lancé des offres supplémentaires de cristalino au Mexique pour ses marques de tequila Antiguo et El Jimador.
CHANGER LA PERCEPTION
Les marques ont également commencé à lancer des tequilas aromatisées, et si la catégorie du gin a connu une croissance rapide grâce à cette tendance, il semble que les consommateurs de tequila ne se soient pas complètement réchauffés. “En Allemagne, nous ne pensons pas qu’il y ait beaucoup de demande pour les tequilas aromatisées, car le changement de perception de la catégorie est encore en cours”, déclare le Dr Tina Ingwersen-Matthiesen, membre du conseil d’administration de Borco et de la famille. “Les consommateurs commencent seulement à essayer de nouvelles expressions de Tequila, comme nos Sierra Café, Sierra Milenario Café et Sierra Milenario Fumado.”
Mais il n’y a pas que l’Allemagne. Mantas Zlatkus, directeur mondial de la marque chez Amber Beverage Group, propriétaire de Rooster Rojo Tequila, affirme que les tequilas aromatisées “commencent à évoluer à nouveau, mais que l’accent est toujours mis sur les liquides non aromatisés”. À mesure que la catégorie mûrit, il sera intéressant de voir si les consommateurs développent un goût pour autre chose que l’agave.
Bien qu’il y ait peut-être du succès à trouver dans des saveurs plus “naturelles” – plus précisément dans les tequilas fumées. En 2017, Borco a ajouté une expression fumée à sa gamme de tequilas Sierra Milenario – Fumado, fabriquée à l’aide d’un processus ahumado (fumage) “unique” avec du bois de mesquite. L’année dernière, Patrón a sorti son propre alcool fumé, appelé Gran Patrón Smoky. La touche fumée de la Tequila est-elle une réponse à la popularité croissante du mezcal ?
Cela semble complémentaire, mais l’Applbaum de Patrón souligne que “le profil de saveur de la tequila et du mezcal est très distinct. Le caractère fumé du mezcal peut être un défi pour les palais de certains consommateurs, c’est pourquoi les meilleurs producteurs créent un fumé délicat qui ajoute de la complexité, ce qui le rend totalement intégré plutôt qu’unidimensionnel.”
Les célébrités sont désormais nombreuses à soutenir la tequila pour la faire progresser. George Clooney a été l’un des premiers à se lancer dans la tequila avec sa marque Casamigos. Il y a ensuite le chanteur et acteur Justin Timberlake avec Sauza 901 et, plus récemment, l’acteur de Sex and the City, Chris Noth, qui a acquis une participation majoritaire dans la marque haut de gamme Ambhar. Leur notoriété contribuera certainement à maintenir la tequila sous les feux de la rampe au cours de l’année à venir.
“Nous pensons que dans un avenir proche, davantage de tequilas de célébrités apparaîtront, car le caractère unique de la catégorie et les tendances existantes sont intéressants, et aident l’industrie à être mieux connue”, déclare Raffaele Berardi, PDG de Fraternity Spirits, un fabricant de Corralejo.
Mais pour une petite catégorie – bien que prospère – avec un tel contraste entre les marques soutenues par des célébrités et les producteurs indépendants de petits lots, il semble que la tequila ait encore du chemin à parcourir avant de trouver son véritable visage. La poursuite de l’évolution est peut-être justement ce dont elle a besoin pour devenir un phénomène mondial.
Source : Spirits Business Tequila
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