Réveille-toi : Diversifier les exportations vers l’Europe face aux vents contraires des États-Unis

L’appel du réveil : Repenser les stratégies d’exportation

Les producteurs mexicains de distillats sont confrontés à une réalité qui fait réfléchir. Un excédent massif de tequila (alias le lac de tequila) – plus de 525 millions de litres invendus – s’est accumulé d’ici la fin de 2023 + des droits de douane américains de 25 %. Avec 80 % des exportations de tequila du Mexique vers les États-Unis, les droits de douane représentent un problème important.

Ce réveil incite la tequila, le mezcal et même des spiritueux moins connus comme Sotol, Raicilla et Bacanora à reconsidérer leurs stratégies d’exportation. Le message est clair : miser uniquement sur les États-Unis est de plus en plus risqué, et la diversification n’est plus facultative mais nécessaire.

Les tarifs douaniers et les différends commerciaux secouent l’industrie

Les tensions commerciales qui se profilent aggravent le ralentissement de la demande. L’ancien et actuel président des États-Unis, Donald Trump, a imposé des droits de douane de 25 % sur tous les produits mexicains, une mesure qui touchera directement les exportations de tequila et de mezcal.

De tels droits de douane augmenteraient considérablement les prix pour les consommateurs américains et réduiraient les ventes des producteurs mexicains. Les dirigeants de l’industrie préviennent que cette mesure serait également autodestructrice pour les États-Unis, le chef du Conseil de réglementation de la tequila du Mexique avertissant que les Américains “devraient payer beaucoup plus cher” pour leurs spiritueux préférés.

Les conflits commerciaux passés ont déjà montré à quelle vitesse l’accès au marché peut être perturbé. Pour les distillateurs mexicains – des grandes marques de tequila aux petits producteurs artisanaux de mezcaleros – ces risques soulignent le danger qu’il y a à mettre tous ses œufs dans le même panier. Les conflits commerciaux et le protectionnisme peuvent surgir soudainement, c’est pourquoi il est vital d’avoir des marchés alternatifs.

L’Europe : Une alternative viable et lucrative

Alors que les perspectives américaines s’assombrissent, l’attention se tourne vers l’autre côté de l’Atlantique. L’Union européenne apparaît comme un marché prometteur, presque sous-exploité, pour les spiritueux mexicains. Historiquement, l’Europe est un petit acheteur – par exemple, l’Allemagne et l’Espagne ensemble ne représentent même pas 5 % des exportations de tequila.

Mais cette dynamique est sur le point de changer. En fait, l’appétit de l’Europe pour les spiritueux à base d’agave est en hausse. La tequila est actuellement la catégorie de spiritueux qui connaît la plus forte croissance en Europe, avec des données récentes montrant une augmentation des importations de 68 % au Royaume-Uni, 60 % en Allemagne, 73 % en France et 90 % en Espagne en une seule année.

Cette tendance suggère que les consommateurs européens découvrent la tequila et ses dérivés, et qu’ils adoptent toutes sortes de produits, des tequilas à siroter de qualité supérieure aux mezcals artisanaux.

Il est important de noter que l’Europe offre un paysage diversifié d’économies et de goûts. Si la demande d’un pays diminue, celle d’un autre peut être en hausse, ce qui constitue une protection naturelle contre les ralentissements régionaux. De plus, la reconnaissance par l’Europe des dénominations d’origine du Mexique (pour la tequila, le mezcal, la bacanora, la raicilla, le sotol, etc.) par le biais d’accords commerciaux permet aux producteurs mexicains de protéger l’intégrité et l’authenticité de leur marque sur le marché de l’Union européenne. La renaissance des cocktails artisanaux dans les capitales européennes incite les barmen à rechercher des spiritueux nouveaux et passionnants, et les distillats mexicains répondent parfaitement à cette attente. En se tournant vers l’Europe, les producteurs de tequila, de mezcal, de sotol, de raicilla et de bacanora peuvent cultiver de nouvelles bases de consommateurs et réduire leur dépendance excessive à l’égard d’un seul marché. En résumé, le marché européen est à la fois viable et potentiellement lucratif – un continent d’opportunités qui ne demande qu’à être pleinement exploité.

Etapes pour s’implanter en Europe

Entrer sur le marché européen nécessite des investissements et une stratégie, mais les bénéfices peuvent être importants. Voici les étapes clés et les éléments à prendre en compte pour les distillateurs qui envisagent une expansion européenne :

1. Comprendre les exigences réglementaires : Assure-toi que ton spiritueux respecte toutes les réglementations d’importation et les lois sur l’étiquetage de l’UE. Les spiritueux mexicains portant des noms protégés (Tequila, Mezcal, etc.) doivent avoir la certification appropriée (CRT pour la tequila, CRM pour le mezcal) pour être reconnus en Europe. Les étiquettes devront peut-être comporter des informations en plusieurs langues, et les normes européennes en matière d’étiquetage de l’alcool (telles que les avertissements sanitaires et le taux d’alcool unitaire) doivent être respectées. Note également les normes d’emballage – par exemple, la taille standard des bouteilles de 700 ml (par opposition à la norme américaine de 750 ml, aujourd’hui dépassée) pour les spiritueux, afin de s’aligner sur les réglementations des marchés locaux.
2. Importation sécurisée et conformité : S’associer avec un importateur agréé ou établir une entité d’importation dans l’UE. Cette étape est cruciale pour gérer les droits de douane, la TVA et les taxes d’accise. L’utilisation d’un entrepôt sous douane en Europe permet de reporter les droits de douane jusqu’à ce que les produits soient distribués, ce qui améliore les flux de trésorerie. Veille à enregistrer le produit dans toutes les bases de données européennes ou nationales requises (par exemple, certains pays exigent l’enregistrement des nouveaux produits alcoolisés).
3. Stratégie de distribution : Développe un réseau de distribution dans les pays européens ciblés. Tu peux travailler avec un distributeur à l’échelle du continent, mais il est souvent efficace de nommer des distributeurs spécifiques à chaque pays qui connaissent leurs marchés locaux. Par exemple, un distributeur en France peut avoir des canaux très différents de ceux d’un distributeur en Pologne ou en Allemagne. Il est essentiel d’établir des relations avec des importateurs et des grossistes spécialisés dans les spiritueux. Certaines marques optent pour un modèle en étoile – en se concentrant sur un marché d’entrée (par exemple, l’Espagne ou le Royaume-Uni) et en s’étendant aux pays voisins une fois qu’elles sont établies. D’autres inscrivent leurs produits sur des places de marché en ligne paneuropéennes afin d’atteindre directement les consommateurs. Quelle que soit la voie choisie, il est essentiel de disposer d’un plan logistique clair (du port d’entrée aux rayons des magasins).
4. Adapter le marketing aux goûts locaux : Comme tu le ferais sur n’importe quel nouveau marché, adapte ton image de marque et ton marketing pour qu’ils trouvent un écho auprès du public européen. Souligne les aspects de l’histoire de ton spiritueux qui correspondent aux tendances – par exemple, la production biologique ou artisanale peut séduire des marchés comme l’Allemagne, tandis que l’héritage et la tradition peuvent trouver un écho au Royaume-Uni ou en France. Engage des influenceurs ou des barmans locaux, qui peuvent défendre ta tequila ou ton mezcal. Les dégustations et les événements éducatifs aident à démystifier les spiritueux comme le sotol ou le raicilla qui ne sont peut-être pas familiers aux Européens. N’oublie pas que l’Europe est diverse – ce qui fonctionne en Espagne peut avoir besoin d’être modifié en Pologne – alors sois prêt à ajuster ton approche pays par pays.
5. Assurer une conformité et un soutien continus : Une fois la distribution commencée, maintiens la conformité avec les lois de chaque pays (telles que les réglementations sur la publicité pour l’alcool, qui varient en rigueur). Fournis une formation et un soutien à tes distributeurs et à tes partenaires du commerce de détail (bars, restaurants) afin que ta marque soit bien représentée. La constance de l’approvisionnement est également cruciale ; sois attentif aux calendriers d’expédition, aux délais de livraison et aux stocks dans tes entrepôts européens pour éviter les ruptures de stock ou les retards qui pourraient frustrer les nouveaux clients.

En suivant ces étapes – du travail de base juridique au marketing avisé – les marques peuvent s’implanter solidement en Europe. Ce chemin demande des efforts et des investissements, mais il prépare le terrain pour une croissance durable au-delà des États-Unis.

Master Distillers: Un coup de pouce pour l’entrée sur le marché

Percer en Europe peut être intimidant, mais les organisations de soutien à l’industrie sont prêtes à t’aider. Des entreprises comme Master Distillersse spécialisent dans l’établissement de liens entre les marques mexicaines et les débouchés européens.

Agissant en tant que partenaire unique, Master Distillers peut aider les producteurs à chaque étape du voyage. Cela comprend l’importation, la stratégie, le développement de la marque – affiner l’histoire et l’identité de la marque pour séduire les consommateurs européens – et l’orchestration de campagnes publicitaires pour générer un buzz sur les marchés cibles. Grâce à notre plateforme et à notre réseau, nous assurons une promotion multilingue, en veillant à ce qu’un mezcal d’Oaxaca ou une bacanora de Sonora puisse raconter son histoire en anglais, en espagnol, en français, en allemand, en néerlandais et au-delà.

Master Distillers s’occupe également des problèmes logistiques et juridiques: nous gérons l’importation dans l’UE, nous nous occupons des douanes et de la conformité, et nous proposons même des solutions d’entreposage pour tes produits à l’intérieur de l’Europe. Cela signifie qu’une marque au Mexique peut compter sur un partenaire pour mettre ses bouteilles sur le terrain à Berlin, Amsterdam ou Londres, par exemple, sans avoir à créer sa propre société d’importation. Une fois le produit importé, Master Distillers soutient les ventes dans les différents pays européens en s’appuyant sur un réseau de distributeurs et d’agents commerciaux qui présentent le spiritueux aux bars, aux détaillants et aux consommateurs. Nous coordonnons même des activations de marque telles que des soirées de lancement, des reprises de bars et des dégustations, afin d’introduire le produit sur le marché d’une manière mémorable.

En bref, une alliance avec une entreprise comme Master Distillers peut considérablement faciliter l’entrée en Europe. C’est un peu comme avoir un guide expérimenté : il connaît le terrain, a établi des contacts et peut défendre les marques de spiritueux sur un marché encombré.

Nous emmenons également les produits sur la route – notre équipe exposera ou présentera ton produit aux principaux salons professionnels en ton nom, un service crucial pour les marques qui ne peuvent pas être partout à la fois. En s’occupant du gros du travail de marketing et de distribution, ces partenaires permettent aux marques de se concentrer sur ce qu’elles font le mieux – fabriquer des spiritueux de qualité – tout en continuant à faire des percées à l’étranger.

Foires commerciales européennes : Des opportunités clés pour se faire connaître

Pour toute marque de spiritueux qui cherche à se développer en Europe, la visibilité est vitale. Il n’y a pas de meilleur moyen de se faire remarquer par les importateurs, les distributeurs et les barmen à l’affût des tendances que de participer aux plus grands salons professionnels européens. Des événements comme Bar Convent Berlin (BCB), BCB Londres (anciennement Imbibe Live), et ProWein Düsseldorf, sont devenus des dates incontournables du calendrier des professionnels de la boisson et sont des occasions en or pour les marques de présenter leurs produits.

• Bar Convent Berlin (Allemagne) – Le plus grand salon professionnel d’Europe pour l’industrie des bars et des spiritueux, qui attire plus de 12 000 participants du monde entier. Au BCB Berlin, les marques artisanales et haut de gamme côtoient les acteurs établis, et les séminaires définissent les tendances de ce qui va suivre en matière de cocktails et de spiritueux. Une marque mexicaine de tequila ou de raicilla exposée ici peut attirer l’attention de distributeurs de toute l’Union européenne (et d’ailleurs) en un seul endroit. C’est un forum idéal pour faire goûter ton alcool aux personnes influentes du secteur et pour raconter ton histoire directement aux personnes qui peuvent t’aider à étendre ta distribution.
• BCB London (UK) – Récemment lancé en tant qu’homologue britannique de l’événement de Berlin, Bar Convent London perpétue l’héritage d’Imbibe Live en tant que première exposition britannique sur les boissons. Avec plus de 200 exposants et environ 5 400 visiteurs professionnels lors de sa dernière édition, c’est un point névralgique pour les acheteurs britanniques et européens. Les producteurs mexicains peuvent utiliser le BCB London pour entrer ou renforcer leur présence en Grande-Bretagne – un marché connu pour sa culture des cocktails et son ouverture aux nouveaux spiritueux. C’est aussi une porte d’entrée pour les contacts d’Irlande, de Scandinavie et d’autres régions d’Europe du Nord qui participent à l’événement. Les sessions éducatives de l’événement permettent également aux marques de comprendre directement les préférences du marché local.
• ProWein Düsseldorf (Allemagne) – L’un des plus grands salons du vin et des spiritueux au monde, ProWein n’est pas seulement consacré au vin ; il comporte une énorme section dédiée aux spiritueux. Se déroulant chaque année à Düsseldorf, ce salon accueille près de 50 000 visiteurs du secteur des boissons, notamment des importateurs, des grossistes et des professionnels de l’hôtellerie et de la restauration. Pour les marques de tequila et de mezcal, ProWein offre une exposition inégalée à un public mondial. En un seul week-end, tu peux rencontrer un distributeur de liqueurs de Pologne, un acheteur de produits hors taxes de Dubaï et un sommelier de France intéressé par les spiritueux à base d’agave. La portée est vraiment internationale. Il est important de noter que le fait de participer à ProWein indique que ta marque est prête pour la scène mondiale. C’est l’occasion de nouer des contacts non seulement avec des Européens, mais aussi avec des participants d’Asie, d’Afrique et des Amériques, ce qui pourrait t’ouvrir des portes au-delà de l’Europe.

Participer à ces foires demande de la planification – il faut s’assurer d’avoir suffisamment de stock pour les échantillons, du matériel de marketing dans la langue locale et un stand convaincant – mais l’investissement peut rapporter de façon exponentielle. De nombreuses petites marques ont utilisé les salons comme tremplin pour signer leurs premiers gros contrats de distribution sur de nouveaux marchés. Même si un producteur ne peut pas être présent personnellement, des partenaires comme Master Distillers peuvent le représenter, présenter les produits aux acheteurs intéressés et générer des pistes. Les liens établis lors d’une brève discussion ou d’une dégustation sur un stand peuvent se transformer en relations d’affaires à long terme.

Essentiellement, les grands salons européens sont l’endroit où les marques de spiritueux peuvent briller sur une grande scène. Ils offrent la visibilité et la crédibilité nécessaires pour gagner en traction, et ils permettent aux producteurs d’évaluer les réactions du marché en temps réel. Pour une marque de tequila qui cherche à s’éloigner d’une scène américaine sursaturée ou pour une coopérative de mezcal qui cherche son premier importateur européen, ces événements sont des outils indispensables dans la boîte à outils de l’expansion. Comme le dit l’adage, il faut être vu pour vendre – et il n’y a pas de meilleur endroit pour être vu que dans un hall plein à craquer de personnes qui vivent et respirent le secteur des spiritueux.

Conclusion : Adopter un changement stratégique

Les défis auxquels est confrontée l’industrie mexicaine des distillats – d’un excédent à l’intérieur du pays à l’incertitude à l’étranger – représentent en effet une croisée des chemins. Cependant, ils servent également de catalyseur pour un changement positif. En se diversifiant de manière proactive en Europe, les producteurs mexicains peuvent non seulement contourner les barrières commerciales, mais aussi assurer l’avenir de leur entreprise en élargissant leur clientèle. L’Union européenne, avec ses 27 pays et plus de 440 millions d’habitants, offre une mosaïque de marchés avides de spiritueux authentiques et de qualité.

Adopter un virage stratégique signifie investir dans le long terme – construire la reconnaissance de la marque sur les marchés étrangers, se conformer aux nouvelles réglementations et forger des partenariats qui ne porteront peut-être pas leurs fruits immédiatement, mais qui jetteront les bases d’une croissance régulière. La structure de soutien est là : des distributeurs compétents et des barmen enthousiastes aux organisations telles que Master Distillers, qui se spécialisent dans l’accélération de l’entrée des marques en Europe.

Et chaque fois qu’un esprit mexicain réussit à s’implanter à Londres, Berlin ou Düsseldorf, le chemin devient plus facile pour le suivant.

Pour les distillateurs mexicains, le message est un message de responsabilisation et d’urgence. Le réveil de l’industrie a sonné ; ceux qui en tiendront compte et s’adapteront ne se contenteront pas de traverser la tempête actuelle, ils en sortiront plus forts et plus connectés à l’échelle mondiale qu’auparavant. Dans un environnement commercial de plus en plus imprévisible, la diversification est le filet de sécurité et l’Europe est la frontière prometteuse.

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