De gevestigde norm van celebrity endorsement is aan het veranderen nu consumenten op zoek zijn naar meer authenticiteit. Tegenwoordig steken acteurs, muzikanten en atleten hun tijd, energie en – vaak – hun geld in liquide middelen. James Lawrence onderzoekt het.
*Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in het juninummer 2019 van The Spirits Business.
Celebrity endorsement blijft een eeuwig terugkerend onderwerp in de gedistilleerde drankenindustrie en het succes ervan is indrukwekkend. Neem bijvoorbeeld Cîroc: rap-artiest Diddy kwam in 2007 bij het creatieve team van de wodka toen de jaarlijkse productie minder dan 70.000 kratten bedroeg. In 2011 werden er meer dan 1,4 miljoen kratten verkocht en Cîroc was zo onder de indruk van Diddy’s invloed op de sociale media dat het de muziekmagnaat de creatieve controle over de reclame gaf. In 2016 verwelkomde Campari Group, eigenaar van Wild Turkey, acteur Matthew McConaughey enthousiast als creatief directeur. De lijst van soortgelijke samenwerkingen gaat maar door.
Hoewel de relatie tussen merk en beroemdheid oud nieuws lijkt te zijn, heeft er de afgelopen jaren een fundamentele verschuiving plaatsgevonden in de manier waarop beroemdheden zich verbinden met distilleerders. Er zijn twee lagen ontstaan: A-listers die hun naam geven aan een product, en zij die rechtstreeks in een merk investeren en graag betrokken worden bij beslissingen over productie, marketing en distributie.
Tequila is een categorie geworden die bezaaid is met associaties met beroemdheden – Chris Noth, Dwayne ‘The Rock’ Johnson, Toby Keith en Justin Timberlake hebben aanzienlijke belangen in tequilamerken. In 2017 werd Casamigos Tequila van George Clooney gekocht door Diageo in een deal ter waarde van 1 miljard dollar, maar de acteur en regisseur blijft nauw verbonden met het merk en zijn marketingboodschappen. En, een anomalie in een sector die gedomineerd wordt door beroemde mannen, dit jaar werd zangeres Rita Ora chief creative partner van Conecuh Brands’ Prospero Tequila.
GROTE AMBITIES
Tequila heeft natuurlijk niet het monopolie op dollars van beroemdheden: in september 2018 heeft beroepsvechter Conor McGregor opgericht Proper No. Twelve Ierse whisky en heeft grote ambities voor het snelgroeiende merk. Proper No. Twelve wordt gedistilleerd in de Old Bushmills distilleerderij en heeft zijn capaciteit snel opgevoerd nadat de vraag in zijn eerste twee markten – Ierland en de VS – “het aanbod snel overtrof”. Volgens Ken Austin, een grootaandeelhouder van Proper No. Twelve, is McGregor zich zeer bewust van het potentieel van de Ierse whiskeycategorie.
“Verschillende Ierse whiskey-makers die een endorsement deal wilden sluiten met Conor McGregor hadden Conor en zijn manager en partner Audie Attar benaderd,” herinnert Austin zich. “Het zou heel gemakkelijk geld zijn geweest voor Conor, en een coup voor elk merk dat hem aan de haak kon slaan voor een endorsement deal.
“In deze categorie nam Conor echter niet het gemakkelijke geld aan en in plaats daarvan vertelde hij Audie dat hij een eigen bedrijf en Iers whiskeymerk wilde oprichten en de echte oprichter en meerderheidsaandeelhouder wilde zijn. Conor is een eenhoorn, zo simpel is het. Hij is een ware natuurkracht en iedereen die hem ontmoet voelt de elektriciteit die door zijn lichaam stroomt. De roem is één ding, maar de kritieke elementen van het bouwen van een merk zijn de hoeksteen van waar we aan hebben gewerkt.”
Deze snelle toename van direct eigenaarschap heeft belangrijke en mogelijk verstrekkende gevolgen voor de toekomst van celebrity endorsement. Het is aannemelijk dat marketing is veranderd door deze trend van beroemdheden die verder gaan dan de traditionele grenzen van een tijdelijke samenwerking.
De groei van promotionele boodschappen die de nadruk leggen op authentieke betrokkenheid van beroemdheden kan worden gezien als een meesterzet in marketing, vooral in een tijd waarin consumenten op zoek zijn naar legitieme merkverhalen en steeds vaker ‘nepmerken’ afkeuren. In de afgelopen vijf jaar hebben eigenaren van gedistilleerde dranken boodschappen over herkomst en terroir centraal gesteld in hun marketingstrategieën, wat indrukwekkende resultaten heeft opgeleverd. De combinatie van deze herkomstaanduidingen met de allure van directe betrokkenheid van beroemdheden kan, als het op de juiste manier wordt aangepakt, de krachtigste kracht zijn in de marketing van gedistilleerde dranken tot nu toe.
“Deze groeiende trend van rechtstreeks eigenaarschap van beroemdheden geeft merken een krachtige legitimiteit en overtuigingskracht die andere merken nu misschien ontberen,” zegt barman Dirk Hany van Bar am Wasser in Zürich. “De meeste consumenten maken een aankoopkeuze op basis van het imago van een merk, maar ze zijn in toenemende mate op hun hoede voor merken die eigendom zijn van conglomeraten en gewoon worden gesteund door een beroemdheid. “Vinden ze dit product echt lekker?” is een veelgestelde vraag geworden. Of hebben ze gewoon veel geld gekregen om te doen alsof?””
Hany benadrukt dat deze vragen vooral relevant worden nu beroemdheden steeds vaker beweren dat ze een gedistilleerdmerk hebben ‘gelanceerd’. “Mensen nemen meer tijd om de ‘neppe’ voorbeelden van de legitieme te scheiden,” merkt hij op. Midori, een likeurmerk met meloensmaak van Suntory, is een sprekend voorbeeld van de valkuilen van een plotselinge, tijdelijke associatie met een beroemd gezicht. Kim Kardashian was een tijdlang sterk betrokken bij de marketing van Midori, onder andere door een Halloweenfeest te organiseren en in promotiefoto’s te verschijnen, ook al gaf ze in talloze interviews toe dat ze geen alcohol dronk. Een reactie van consumenten volgde al snel.
Andere celebrity endorsers zijn echter veel meer dan alleen ingehuurde hulp. Acteurs Chris Noth en Dan Aykroyd hebben allebei een groot aandeel in hun gedistilleerde drankmerken – respectievelijk Ambhar Tequila en Crystal Head Vodka – en wat hen bindt is dat ze volhouden dat de ambachtelijke kwaliteiten van het product de sleutel zijn tot het succes, in plaats van hun aanzienlijke roem.
ZACHTE SMAAK
“Met Crystal Head Vodka wilde ik een wodka maken die zo puur was als ik hem kon maken, zonder toevoegingen of iets anders om de zuivere, zachte smaak te maskeren. Er was geen wodka op de markt die perfect was voor mij, dus besloot ik er zelf een te maken in 2007,” vertelt Aykroyd aan The Spirits Business. “Ik denk dat mijn bekendheid in het begin zeker heeft geholpen om door te dringen tot het merk als een volledig nieuwe onafhankelijke wodka, maar nu staat het heel erg op zichzelf als een gevestigd merk,” voegt hij eraan toe. “Dat is wat wij (medeoprichter John Alexander en ik) altijd wilden – een vloeistof creëren waarvan de kwaliteit voor zich spreekt.” Volgens Aykroyd begint Crystal Head Vodka in 2019 aan een grote nieuwe marketingmissie. “Ons communicatieplatform voor 2019 is ‘Vodka for the Creative Spirit’. We zullen ons richten op het creëren van content en partnerschappen die het buitengewone in tatoeagecultuur, muziek en kunst de held uithangen. We hebben partnerschappen gepland met Parliament Tattoo, The Great Frog juweliers en Home of Metal festival in Birmingham, UK. Rusland en de Verenigde Arabische Emiraten zijn nieuwe markten voor ons dit jaar [so] we zullen ons richten op het opbouwen van relaties met belangrijke barmannen en horecagelegenheden.”
Ondertussen is Sex and the City‘s Noth van plan om Ambhar Tequila naar nieuwe hoogten te brengen en zich te richten op markten in de VS en Europa. Maar ondanks zijn roem houdt Noth ook vol dat de kwaliteit van de grondstoffen en de vloeistof de hoeksteen van het succes blijven. “Als mensen vragen waarom ik in het merk heb geïnvesteerd, antwoord ik altijd – waarom niet?” zegt Noth. “Ik geloof dat de categorie groeit, [and] Ambhar Tequila is heerlijk en anders dan anders – het is heel ambachtelijk, en de libelle die geluk vertegenwoordigt als je het drinkt is een krachtig symbool.” Het merk wordt binnenkort gelanceerd in Londen en daarna in heel Europa.
Maar ondanks de overduidelijke commerciële kracht van dit handige huwelijk tussen ambachtelijke referenties en de allure van beroemdheden, zijn er nog steeds inherente risico’s aan celebrity endorsement. Hoewel beroemdheden in verschillende mate betrokken zijn, blijft één ding hetzelfde: er worden partnerships gesmeed omdat hun persoonlijkheden en verhalen het beste het merk weerspiegelen. Marketeers houden rekening met veel factoren bij het kiezen van celebrity endorsers voor hun merk. Toch is er altijd het risico dat als een beroemdheid een grote faux pas begaat, een sterke aanwezigheid in de sociale media plotseling een verderfelijke aansprakelijkheid wordt.
De fall-out van het dopingschandaal van de in ongenade gevallen wielrenner Lance Armstrong is een krachtige herinnering aan de gevaren van een val uit de gratie. “Afgezien van de voor de hand liggende nadelen, zoals de kosten, kan het lastig zijn om ervoor te zorgen dat je werkt met beroemdheden die weerklank vinden op de wereldmarkt en die echt in lijn zijn met je waarden,” zegt Tad Greenough, global marketing director bij The Absolut Company. “De sleutel tot celebrity endorsement is authenticiteit en ervoor zorgen dat het talent van nature op één lijn zit met je merk, en als dit fout gaat loop je het risico het vertrouwen van je publiek te verliezen.”
LUCRATIEVE DIVIDENDEN
Greenough blijft er echter bij dat campagnes die worden ondersteund door beroemdheden, in plaats van direct eigendom, nog steeds lucratieve dividenden kunnen opleveren voor beide partijen. “Waar we de sterkste respons hebben gezien op dit gebied van onze marketingstrategie is wanneer we werken met authentieke ambassadeurs die hun eigen persoonlijkheid en talent naar voren brengen. De inhoud van onze samenwerking met Zach Galifianakis krijgt bijvoorbeeld nog steeds online hits, en die is al meer dan 10 jaar oud.”
Deze vorm van celebrity promotie blijft een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van Absolut. Volgens Greenough is het bedrijf altijd op zoek naar een band met zijn publiek, of het nu gaat om samenwerkingen met toptalent, ervaringsactiviteiten of producten in beperkte oplage.
“We hebben echt het gevoel dat celebrity endorsement campagnes werken, maar nu om andere redenen dan 10 jaar geleden,” merkt hij op. “We weten dat onze jongere doelgroep digitaal verbonden is en bijna van minuut tot minuut in contact staat met hun favoriete beroemdheden. Door samen te werken met de juiste ambassadeur kunnen we betrokken worden bij die intieme en vertrouwensvolle uitwisseling tussen fan en beroemdheid.”
De alomtegenwoordigheid van sociale media heeft ook mogelijkheden gecreëerd voor merken om samen te werken met een nieuw soort beroemdheid: de influencer. Hedendaagse marketing leunt zwaar op Instagramsterren, die onmiddellijk in contact kunnen komen met hun miljoenen volgers. “Net als bij de meeste marketingstrategieën is het een uitdaging om celebrity endorsement relevant te houden door op meer creatieve en onverwachte manieren te werken,” zegt Greenough. “In andere sectoren zien we een verschuiving van beroemdheden naar getrainde experts of beïnvloeders van sociale media als ambassadeurs. We verwachten dat deze trend zal toenemen in de gedistilleerde drankenindustrie naarmate wereldwijde merken innovatieve manieren vinden om samen te werken met barmannen en distilleerders op consumentgerichte manieren.”
Sterallures, in welke vorm dan ook, blijven een krachtige kracht in gedistilleerde dranken. De geschiedenis van de sector is bezaaid met voorbeelden van celebrity endorsements die zijn mislukt, maar de focus op authentieke betrokkenheid en digitale communicatie helpt om een nieuw legioen begeerde merken te creëren. De verkoop van Casamigos was een mijlpaal voor celebrity spirits – en het volgende merk van US$1 miljard zou wel eens in de coulissen kunnen staan.
Bron: Gedistilleerd Bedrijf Tequila
Reacties